從“會展大王”到白酒新兵 環球佳釀創始人鄧鴻：做酒是最后一次創業 趕上醬酒風口是“陰差陽錯”

每經記者 陳星    每經實習編輯 楊夏    

1月的一個下午，《每日經濟新聞》記者在鄧鴻的工作室見到了他。墻上布滿的周春芽等藝術家名作透露出鄧鴻對藝術收藏的偏好。而在藝術以外，鄧鴻的另一個愛好則是做酒。

對于自己喜歡的事情，鄧鴻從來都不吝投入。早在2017年，就有消息傳出，鄧鴻將攜80億資金進軍酒業。修建了全球最大單體建筑的鄧鴻，將“大”的思路同樣用在了自己的白酒事業上。

5年過去，鄧鴻的醬酒做得怎么樣了？據披露，2020年環球佳釀實現營收8.57億元。但該消息未得到環球佳釀集團方面的正面回應。在接受《每日經濟新聞》記者的專訪時，環球佳釀創始人、董事長鄧鴻首度對外透露，2021年，環球佳釀旗下僅衡昌燒坊的營收已經超13億元并實現盈利。而他的下一個目標，是將醬酒品牌衡昌燒坊，打造成為環球佳釀的第一個百億大單品。

在鄧鴻做酒的過程中，最受外界注意的一點是其強大的“賣酒朋友圈”，可以說從產業鏈的上中下游，鄧鴻都找來了自己的合伙人。外界曾評價稱，鄧鴻是白酒圈最早一批開始“圈層營銷”的人，但對這一說法，鄧鴻自己卻并不認可，“我不懂什么是圈層營銷，我只是朋友比較多而已”。

從“會展大王”到白酒新兵：碰上醬酒風口是“陰差陽錯”

2017年，鄧鴻入局做酒，彼時白酒行業剛走過限制三公消費的寒冬，呈現出弱復蘇的趨勢。沒有人能想到，白酒產業尤其是高端白酒在此后幾年中扶搖直上，醬酒產品更是一度站上風口。外界都說，鄧鴻眼光獨到、出手精準，但在采訪中談到這一評價時，他本人卻搖搖頭，“誰能想得到那么多，當時就是為了找一件退休后可以做的事，簡單一點、踏實一點的事。做白酒就是做實業，加上我個人操盤過多年的糖酒會，所以想到就做了”。

環球佳釀創始人、董事長鄧鴻 圖片來源：每經記者 張建 攝

原本對鄧鴻的稱呼還是“會展大王”，但彼時，鄧鴻已經悄悄把重心調轉向白酒產業。同年4月，鄧鴻首度以環球佳釀酒業有限公司創始人身份亮相，并正式進軍白酒產業。作為初來乍到的白酒新人，有消息人士透露鄧鴻的目標可謂宏偉，“希望能夠打造百億規模的新酒企”。在當時，百億規模已經堪稱白酒行業的第一梯隊，也就是說，鄧鴻的環球佳釀甫一“出道”，就欲與頭部酒企試比肩。

時隔5年，作為當事人的鄧鴻卻說，當初并未預設環球佳釀能做到什么樣的程度。“后來碰到所謂的風口，有一點陰差陽錯的意思”。

修建了全球最大單體建筑的鄧鴻，也將“大”的思路繼續用在了酒業布局上。以環球佳釀創始人身份亮相的1個月后，注冊資本1億元的環球佳釀成立。隨后三個月內，鄧鴻高舉并購大旗，先后重組了瀘州國粹酒業、臨邛酒業，又快速在醬酒核心區茅臺鎮整合醬酒傳統品牌衡昌燒坊和一九一五等幾家酒企，從四川到貴州，鄧鴻迅速在包含醬香、濃香等多種香型的代表產區布局生根。

但鄧鴻坦言，在環球佳釀成立初期，更多將其作為一個興趣而非一項事業。直到2020年，鄧鴻才開始親自操盤他的白酒產業。到現在，環球佳釀的各項工作均是鄧鴻本人親力親為，“現在才把它當做一個企業來做”，鄧鴻說。

作為企業，自然要從經營數據的角度衡量環球佳釀的成績。去年7月，上市公司新寧物流的一則公告首度“曝光”了環球佳釀的業績。這則公告顯示，截至2020年12月末，環球佳釀總資產為6.45億，凈資產1.39億。2020年度，公司實現營收8.57億元。距離鄧鴻的百億目標，環球佳釀顯然尚有一定距離。

但據鄧鴻在采訪中透露，2021年，僅衡昌燒坊的營收已超13億元，實現利潤超4億元，已經實現盈利。

鄧鴻的下一個“百億”目標，是將醬香酒百年品牌衡昌燒坊打造成為環球佳釀的百億大單品。“一個品牌不具備一定規模的話，它不叫一個市場品牌，而叫做藝術品。而要成為一個品牌，它的規模至少要在100億以上”。而目前，白酒行業較為知名的百億級大單品，包括飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573等，鄧鴻的目標依然不小。

1599元的中高端產品和高端的朋友圈：沒有一款白酒可以在商業上接近茅臺

目前看來，環球佳釀旗下最有希望接近鄧鴻口中的“超級大單品”的，是醬酒品牌衡昌燒坊。

2017年，鄧鴻在茅臺鎮收購衡昌燒坊。衡昌燒坊的前身，是賴茅、王茅和華茅中的賴茅，源頭是見于仁懷縣志、由貴州商人周秉衡于1929年創辦于茅臺鎮的衡昌燒坊。三者后來組合成立了今天的貴州茅臺。而據早年間記錄，賴茅的產量曾一度超過另兩家之和。

上市之初，衡昌燒坊就錨定高端。2020年5月，衡昌燒坊旗下的四款年份酒產品上市，分別定價4999元、6999元、11999元和29999元。而經典裝衡昌燒坊的終端定價為1599元。放眼整個高端白酒市場，這一定價比飛天茅臺的終端指導價還要高出100元。

但定價是一回事，市場買單與否是另一回事。對于這一點，鄧鴻顯得相對理性。他坦言，“定價是一回事，成交價是另一回事。沒有一款白酒產品可以從商業上做到接近茅臺。醬酒的特殊之處在于茅臺一枝獨秀，拉出了一個相當大的市場空間，但這不代表會出現第二個、第三個茅臺，做酒人對商業利潤和市場價格都要有一個合理的認識”。

在鄧鴻的定義中，衡昌燒坊系列屬于中高端產品，“消費量最大的市場一定還是在中高端這一塊，好醬酒真正的價位就在千元左右，這是醬酒的主流價格帶，也是我們主攻的位置。頂尖意味著小眾，不是人人都能獲得的。茅臺是一種高峰，但高峰之外一定還會有很多小山包出現，這是中國白酒市場所決定的模式。”

主力產品有了，怎么賣？當酒企發力圈層營銷時，鄧鴻已經在股權合作層面拉來了自己的“朋友圈”，再度展現了其人脈聚合之術。

2021年4月，環球佳釀集團及合作伙伴與仁懷市政府簽訂醬香型白酒生產基地建設項目框架協議。據了解，該生產基地四年規劃產能3萬噸，一期工程將在1年內完工，年內計劃投產6000噸。

2021年9月，環球佳釀又與中禹控股集團有了戰略合作，雙方共同出資1億元成立環球佳釀中禹酒業公司，首年銷售目標6000萬元，這意味著“經銷商+平臺大商”齊頭并進的模式開始運行。

2021年11月，環球佳釀攜手成都德鴻巨酒業有限責任公司推出兩款新品。德鴻巨董事長周成城曾在全國成功運營推廣過“金劍南”等白酒品牌，公司擁有全國的銷售網絡。

衡昌燒坊•景泰藍品牌發布會 圖片來源：受訪者供圖

如今，在這條白酒產業鏈的上中下游，鄧鴻都拉來了自己的“朋友圈”。在采訪中，鄧鴻笑言，“自己多年來從未獨自做過生意，拉朋友一起做事是自己多年以來的習慣。他們給我總結了一個模式創新：圈層營銷。但其實我根本搞不清楚什么叫圈層營銷。”

但他也強調，環球佳釀也在做傳統的經銷商布局。截至目前，衡昌燒坊的全國經銷商布局已超過200家。

按照2021年業績來看，衡昌燒坊目前位處10-50億量級的醬酒第三梯隊。

風口與否不重要：醬酒熱一定程度是被誤讀和“妖魔化”了

身為醬酒人，自然逃不開行業的風起風落。而醬酒熱的話題近年來更是經久不息。

浙商證券研報數據顯示，隨著2017年開始業內外資本相繼加快醬酒擴產步伐，醬酒新增產能預計將于2-4年后逐步釋放，2025年產能將增長至少70%。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，自2020年以來，就有巨人集團、融創中國、北京聯美集團、北京首農食品集團、修正藥業、來伊份等眾多業外資本跨界醬酒。這些業外資本動輒就號稱要投資百億釀醬酒。

而那些原本身在醬酒賽道中的參與者，則紛紛擴張產能試圖搶占先機。據不完全統計，僅2021年公布擴產計劃的企業就有14家，包括貴州董酒、華都酒業、習酒及衡昌燒坊等，擴產計劃從數千噸到上萬噸不等。有數據預測，醬酒板塊在未來將新增超過20萬噸的產能。隨著產能的釋放，將在2025年左右形成80萬噸的醬酒產能。

但醬酒市場火熱的同時，業外資本折戟在醬酒賽道上的案例并不少。海航集團、娃哈哈集團等都曾折戟沉沙，半道退出。

在醬酒熱正當時的去年8月，一場白酒市場秩序監管座談會的召開讓醬酒熱迅速降溫。金沙酒業董事長張道紅公開表示，“醬酒躺著賺錢的時代過去了，行業進入到大浪淘沙、品牌競爭的第二階段”。還有多個醬酒業人士表示，醬酒熱主要集中在渠道熱方面，而從渠道熱到消費熱的最后一公里仍未打通。

同樣作為醬酒新兵，鄧鴻怎么看醬酒的“從熱到冷”？在鄧鴻看來，醬酒從未有“過熱”一說，“我們了解的情況，仁懷幾乎沒有新建酒廠，小酒廠價格也越來越高幾乎沒有幾家買成了的，而且大的業外資本進去的基本沒有。風聲大、雨點小”，鄧鴻說，“醬酒熱一定程度上是被誤讀和被妖魔化了”。

鄧鴻還表示，“既然是風口，自然有高有低。重要的是資源問題，醬酒說到底是產區資源、產能資源，有核心資源在就不怕風口高低”。

圖片來源：每經記者 張建 攝

對于衡昌燒坊來說，鄧鴻認為重要的不是風口與否，重要的是在茅臺鎮這一醬香酒核心產區，而“品質”則是重中之重。

他表示，過去仁懷的確存在很多釀酒作坊，大大小小的都有，很多環保手續都不齊備，對產品的品牌形象、價格體系都有影響。但現在仁懷從主管部門到行業協會，都下大力氣將醬酒定位為產區概念去做，大家共同維護產區的品牌，對醬酒的發展有幫助。加之茅臺拉出空間后，仁懷產區有望出來一批醬酒品牌，或者說已經出來了一批品牌。

曾經比照“最高”的哈利法塔，鄧鴻修建了“最大”的單體建筑。而如今比照貴州茅臺，鄧鴻想要創造一個無限接近于茅臺的衡昌燒坊。

就在2021年年末，茅臺集團前副總經理、總工程師呂云懷受聘成為衡昌燒坊的首席專家。此外，環球佳釀的醬香型白酒生產基地一期工程將在今年3月實際投入建設，預計一年內完成，屆時，衡昌燒坊的產能與品質將迎來新的突破。

在采訪中，鄧鴻說，環球佳釀是其商業生涯中的最后一次創業，而環球佳釀最終將在哪個高度為鄧鴻的事業畫上“休止符”，如同其做的醬酒一樣，還需要時間的釀造。（攝像 盛飛）

封面圖片來源：攝圖網-500815050