虛擬主播帶貨，風口競逐易學難精 李佳琦和洛天依誰是直播電商的未來？

全年無休、無薪工作24小時，這樣的電商主播會搶走李佳琦們的飯碗嗎？ 不一定。 2020年，疫情推動線上購物，直播帶貨風起；2021年末資本又講起平行世界的故事，元宇宙登場，順道帶火了被稱為元宇宙“入場券”的技術——虛擬數字人。 在元宇宙到來之前，這些虛擬數字人已先一步在現實世界帶起了貨，成為真人主播的助手。人們翹首以盼，期待虛擬數字人在更多領域施展才能，卻發現兩年過去，其作為電商主播都還仍未成功“轉正”。究其原因，交互，是當前最大的難題。 而對直播電商而言，拷問依舊擺在眼前：虛擬電商主播，到底是降本增效的工具，還是品牌蹭上元宇宙的噱頭？ 主播現場直播帶貨圖片來源：VCG111299228436 虛擬人“跑步”進入直播間，風口競逐易學難精？ 虛擬人與電商直播的結合模式你見過嗎？電商直播間內，真人或卡通形象的虛擬人賣力地講解產品功能、特點，時不時還會跳舞、唱歌活躍氣氛。 直播帶貨被認為是虛擬人進入較早且具有較高接受度的領域。2020年上半年，受新冠疫情影響，電商平臺直播帶貨迎來熱潮，作為“玩花樣”的一種嘗試，虛擬主播直播帶貨也賺足了噱頭。 《每日經濟新聞》記者觀察發現，兩年時間過去，目前虛擬主播帶貨從個例試水逐漸趨于規模化的打造，市場上涌現出大量虛擬電商主播供應商，這些企業規模不一，或是背靠上市公司，或是細分領域內頭部企業，也有不少初創企業。 據艾媒咨詢CEO張毅介紹，從企業原業務背景來看，目前虛擬電商主播供應商主要包含三類：VR、AR等技術開發廠商、此前做移動應用開發的廠商、此前是做視頻的企業。 “目前我們看到的比較集中的是這三種背景。（這些轉型來的公司）原來的方向要么就是賽道越來越窄，競爭越來越激烈了，要么成本越來越高，或者是生意越來越難做了，所以它們迅速地轉向一些新的方向。”張毅說。 眾多廠商競逐風口，虛擬電商主播的技術門檻高嗎？對此，小冰公司首席運營官、人工智能創造力實驗室負責人徐元春認為，“從進入虛擬人場景來講的話，的確門檻沒有那么高。但真想做好，難度卻很高，易學難精”。 張毅則認為，相比過往的幾波浪潮，虛擬數字人所需的技術、美術、營銷等綜合能力較強，具備綜合能力可以做到獲客，但想要做大則需要資金。在張毅看來，今年（2022年）三季度前，通過技術、運營等能力或許可以贏得市場，但是到四季度以后，可能就要比拼資金的調動能力。 徐元春強調技術的能力，他指出，一個虛擬偶像的誕生，運營、包裝能力是重要的，但是從整個產業來講，底層邏輯肯定是技術，“因為沒有技術，整個虛擬人就不存在”。 綠葉還是紅花？頭部虛擬主播銷量不及真人主播零頭 用虛擬主播帶貨，到底是未來電商直播降本增效的新工具，還是元宇宙余波下的新噱頭？ 從數據對比來看，虛擬主播與真人主播的頭部差距甚大。國海證券近期的一份研報指出，虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”自2020年3月開始直播帶貨，2021年GMV（商品交易總額）過億元，成為虛擬主播領域的頭部明星。 市場機構數據顯示，近三個月來，“我是不白吃”在某短視頻平臺直播累計銷售額達1088.99萬元，關聯直播37場。而與該短視頻平臺的頭部帶貨達人羅永浩對比，羅永浩近三個月的直播累計銷售額9.15億元，關聯直播128場。 以每場直播的平均銷售額來推算，“我是不白吃”的單場直播銷售額是羅永浩的4%左右，這不是個令人激動的數字。 虛擬主播帶貨最大的優勢就在于其極低的成本。有虛擬電商主播的供應商表示，真人主播無法做到連續24小時直播且帶貨一個小時費用很高，但虛擬人可以24小時直播，且成本更低。 在某短視頻平臺輸入關鍵詞“虛擬人直播”進行搜索，已經有眾多虛擬人直播的教程，只需要花999元購買，“1臺電腦+攝像頭”，5分鐘能夠速成3D虛擬直播，“你自己不需要任何建模，你也不需要任何技術能力，你需要的就是用這個軟件去直播”。 成本大幅壓縮，24小時在線直播面向各個時間段的消費者，虛擬主播帶貨真是這樣一門降本增效的好生意嗎？ “目前來看，主要是噱頭居多。”上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗認為，虛擬人帶貨在2020年興起，其建設和運營成本相比較而言還需要一定資金支持，這考驗著企業如何平衡人力資源成本、潛在的人力主播風險和虛擬人主播的投入產出比。她還認為，從某種程度上講，真人主播的互動和親切感更能夠為受眾接受。當然，虛擬主播全天候的播出負荷還是真人無法比擬的。 “吃、美妝或者說一些強交互的商品上，虛擬主播實際上是一個偽需求。”元境科技CEO王智武認為虛擬主播很難獨立支撐一個直播間，更大的價值是引流，“（虛擬人）帶來流量，至于說能不能轉化是靠旁邊的真人轉化或者靠別的方式來轉化，虛擬人很難完成轉化。” 帶貨費用壓縮，但技術和維護成本難題待解 不如簡單拆解成本，來探探虛擬直播帶貨的虛實。 從先期采購成本來看，目前市面上一些主播是模版化的低配版本，商家僅需向供應商購買主播定制軟件及后期的運維服務，便可實現虛擬主播“7*24”小時直播帶貨，以功能性為主。有供應商針對這類產品的報價僅為幾萬元。 而這類主播最大的弊病是較為機械、死板，互動性較弱，不過需求并不小，小型線上店鋪對其追捧尤甚。花臉數字CEO劉威對記者表示，如果每個店鋪都定制，成本太高、周期太長，部分店鋪綜合考慮，會選擇先解決從無到有的問題。 而高配版的虛擬人則多是個性化定制，供應商根據定制的難易程度進行不同檔次的報價。張毅介紹，據其了解，高配版虛擬電商主播報價在十幾萬元到百萬元以上不等。“均價估計都在20萬左右。” 由于目前的虛擬主播尚未具備自主交互能力，大部分直播間都會選擇以“真人+虛擬人”的組合模式進行直播。也就是說，品牌方在支付真人主播的成本之外，還需要再付出虛擬人的采購及運營成本。 易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤認為，這并不會成為品牌方太大的負擔，虛擬人大部分只是一次性投入，大部分的成本是在前期購買虛擬人服務上，而后期的維護成本相對而言是極低的。另一方面，現在虛擬人還不足以替代真人帶貨，真人主播必須要存在，所以成本是必不可免的。 交互，是現在虛擬主播存在的主要問題圖片來源：攝圖網-500560614 虛擬主播離不開真人，交互難題難解 虛擬人何時才能獨挑大梁成為電商直播的主角？恐怕還遠。 在替消費者試用、代消費者品嘗、同消費者實時互動這樣強交互的電商直播領域中，虛擬電商主播與消費者之間的交互正成為最大的難題，這或許也是虛擬主播帶貨數據遲遲未出成績的原因。 據頭豹研究院的研報，目前虛擬人在電商直播領域的應用尚不成熟，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應用后的前三天，銷售額能達到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額則迅速回落并穩定在真人直播間的10%-30%。 市場焦急等待著虛擬主播的帶貨成績，但交互技術的突破卻還需要耐心。 王智武認為，虛擬主播帶貨尚未發展起來，首要原因是交互沒做好，“虛擬主播跟商品之間沒有交互，（虛擬人）再怎么好還是沒有交互，（只有）跟商品的交互好玩、玩法多了，才有可能會吸引關注。” 通過3D建模技術打造的虛擬人中，實現強交互的，大部分背后都由“中之人”實時驅動，而非真正實現了AI驅動。所謂“中之人”驅動，即通過動作捕捉驅動將真人的動作同步到虛擬人身上。 技術跟不上時，真人繼續頂上，這也增加著虛擬主播帶貨的成本。 在王智武看來，目前直播間內的虛擬主播是否能產生預期效果，人物形象的影響比重只占了10%不到，90%依靠“中之人”。 王智武還指出，現在中國優秀的“中之人”太少了，“每家公司都在高薪聘”。記者在某招聘網站上搜索“中之人”，多個位于北京、廣州等一線城市的公司標明相關職務月薪為萬元以上，甚至有公司標明的月薪最高為4萬。 王智武預估，至少4、5年內，虛擬主播很難真正實現“隨機應變”，但在某一垂直領域，例如美妝、食品，也許三年左右有望實現，“但話題僅限于聊這些。突然之間，比如說，我在聊化妝品，你給我來一句說拉薩天氣怎么樣，它（還是）不會了。” “動作驅動”與“知識圖譜”的發展是虛擬人提升交互能力的關鍵，而這些都需要積累龐大的數據池，讓虛擬人進行深度學習。一方面是不斷豐富知識圖譜，這決定了虛擬主播有多少答案能夠應對多少消費者問題；另一方面則是行為動作，比如實時的動作、反應以及語音驅動影響的嘴型如何更自然。 在徐元春看來，隨著人工智能深度學習的進行，虛擬人學習并了解產品的知識、賣點后，也能清晰表述相關功能甚至超越真人主播。 而在這之后，能不能讓交互自然、能不能形象自然、真實，是更高的要求。“沒有任何一個品牌公司能把所有東西都做了。但肯定能服務一些特定的場景，做一些特定的銷售的顧客群。”徐元春說。 浙江義烏網紅帶貨小鎮北下朱，主播正在拍帶貨視頻每經記者舒冬妮攝 亂報價、搶人才，虛擬主播市場亂象待解 虛擬主播走向高配與低配兩個方向，質量參差不齊，背后的成本差異究竟有多大還不透明，也讓報價走向混亂。 首先，要打造一款高質量的虛擬主播，其成本端的難題尚未解決。 頭豹研究院認為，打造一款高質量的虛擬主播，模型搭建成本及后期運營維護成本較高，這也是阻礙品牌方大規模引用的因素。 一方面囿于技術原因，虛擬人大部分使用的是3D建模技術，這種技術使用最多的是好萊塢電影。徐元春表示，這必然導致做一個虛擬人，想越逼真、越自然，成本也必然高。 徐元春算了一筆賬：花幾十萬做一個3D模型，還要再加上動作捕捉、面部捕捉、渲染、修正，這還不包括視頻里的其他元素，“可能做了段15秒的視頻，你會發現這15秒的視頻已經花了一百多萬，甚至兩百多萬，也不一定能達到你（想要）的效果。其實這件事情也非常合理，你看一個電影花多少錢，這是事實。” 技術領域的“水”深，使得報價存在不明朗的空間，這并不利于市場的建設。王智武坦言，“現在市場特別困難的是亂，亂在部分企業亂報價，這樣的行為正在攪亂行業。”行業內有企業充當掮客，利用客戶認知差，把制作虛擬人費用報得奇高，再轉頭找到他的團隊來具體制作，“他們報的百萬以上，實際上成本就是十幾萬。”而這樣的掮客在行業內并不少見。 但王智武也認為這不可避免，行業正處于發展初的動蕩期，標準化后會則會慢慢變好，而標準化最直接的方式，就是把虛擬人的制作工業化，為普通用戶提供虛擬人生產、驅動、交互平臺，人人都能參與，這將直接推動虛擬人的價格透明化。 劉威認為，行業發展“慌亂期”更需要行業的頭部企業牽頭制定標準，并形成標桿案例，推動逐步實現優勝劣汰。 要做到這些，終究要靠人才的培養來實現技術的不斷突破，這個行業到底缺什么人才？ 徐元春覺得，目前行業中真正缺的是“制片人”或“產品經理”，對虛擬人的審美、細節進行把控，“就拿3D這件事情，你用了同樣的演員、同樣的攝像機，在同一個場景里拍了一個電影，甚至同樣的劇本，一樣的臺詞，他（不同導演）拍出的東西就是不一樣，因為他對攝像機的角度，對顏色的把握其實是不一樣”。 人才的稀缺正在推高人力成本。王智武坦言，超寫實數字人目前在國內是一個水分占90%以上的行業。他新成立的公司，最近正在招聘，他明顯感知到，元宇宙概念火熱之后，國內的美術人員和技術人員的薪酬正在被抬高，“現在我們招一個美術人員，比（原來）將近增長30%以上的薪酬，人家都未必來。” 亂報價、搶人才……虛擬主播在這樣的混亂中走入直播間。但低門檻進入后，虛擬主播沒能成功在直播電商行業分走一杯羹。如今，直播電商行業的“內卷”程度不必多說，真人主播間早已戰火紛飛。而虛擬帶貨主播，乃至整個虛擬數字人行業，還處于一個培育期，仍有行業亂象、技術難點留待攻克，萬千虛擬主播們正原地踏步，等待出路。 “李佳琦們”的飯碗真沒這么好搶，至少現在看來是這樣。 相關文章：對話小冰公司徐元春：虛擬人不是靠噱頭就能立足的行業，核心價值是增效