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基金大V浮沉：告別“野生”，尋求“收編”

每日經濟新聞 2022-05-20 19:56:59

每經記者李蕾王硯丹每經編輯易啟江

“發車！ ”

這一句投資者非常熟悉的口令，很快將成為時代的眼淚。

過去幾年里，基金大V們一次次振臂高呼，一次次通過自己主辦的自媒體發出這個口令，無數投資者滿懷激蕩人心的財富夢想，一擁而上去追逐大V們發出的“財富列車”—— 一鍵復制持倉基金大V組合。

“發車”，這句口令，見證了基金大V們于數萬億市場掘金的鼎盛時代。大V“銀行螺絲釘”主理的基金組合一度達到33.9萬名關注和投資者，而這個數字，已經趕上了同期一些明星基金的持有人戶數。

市面上知名度很高的基金組合，往往都是大V主理人多年經營的成果。這些組合規模常高達數十億、上百億元，甚至超出一眾專業投顧機構[1]。這也為大V帶來可觀收益：有滬上公募基金公司與一些大V合作“發車”基金組合，一場打包的合作就能為大V帶來幾十萬元收益。

和“冷冰冰”的投資機構不同，基金大V會耐心回答投資者的提問，會在市場波動時解釋原因、安撫失落。“專業性+情緒價值”的雙重驅使下，投資者們對大V的依賴程度越來越高。然而，“發車”這句口令，也見證了熱鬧背景下不斷滋生的亂象，有的大V淪為了收割粉絲的工具。

對于基金組合的監管舉措如期而至。去年11月初，多地監管部門下發通知，明確提出持有基金投顧牌照的機構才能從事相關業務[2]，堵死了基金大V“野生”組合的路。

當監管的重錘落下，隨著今年6月30日整改大限臨近，大V們有的入職持牌公募或券商，有的將基金組合“拱手”移交機構，還有人索性放棄組合，轉向單只基金。

而對于投資者，最關注的問題是：當大V加盟機構后，其原有價值是否會稀釋，服務是否會“打折”?

01 大V崛起

● 剛一創業就遭遇驚魂大跌

2015年1月，時任某基金公司部門總監的鄭志勇向公司正式遞交了辭職信，他決定自己創業。

這時還沒有后來投資者熟悉的基金大V“望京博格”，行業里的人習慣叫他Aris Zheng。從數學+計算機背景跨界進入金融領域，又在短短幾年內快速升任為基金公司部門總監，鄭志勇說自己“也許是一路太順利，開始討厭可以預期的東西了”，他想做點別的事情。

那一年還沒大火的趙雷發了一首新歌《北京的冬天》，歌詞里寫著“北京的冬天太冷我已無法承受”。但這份寒冷沒有擋住Aris Zheng的創業熱情。

2015年上半年，上證指數暴力上漲32.23%！來到4300點附近后繼續快速攀升，并在6月12日創下新高5178點，市場情緒正當狂熱。

圖片來源：同花順

鄭志勇評估之下，認為產品設計能力還是自己的核心競爭力，于是決定將給金融機構做培訓等To B業務作為創業初期的主要方向。

然而，剛剛起步，就被現實給結結實實地上了一課。這一年6月開始，A股市場發生了一場載入史冊的下跌。深陷金融周期的機構已是自顧不暇，To B業務量直線下降，加之培訓行業競爭的加劇，日子變得艱難起來。

● 一邊結婚一邊更新內容

也有人在陰霾中發現了亮光。2015年股市驚魂大跌之后，幾乎所有的銀行等銷售渠道都停止了向投資者推薦權益類基金，轉而開始售賣固收產品和保險。

市場清淡、基金不好賣，這是行業規律。但在另一位基金大V“銀行螺絲釘”眼中，卻恰恰是布局基金的大好時機。

他決定來點逆向操作，從一家國有銀行的總行部門裸辭出來，走上了自媒體的創業之路。

2015年有很多知名的股票大V，例如李大霄就因為在某財經節目精準地預見了那一年的頂部，一戰成名。大家熱衷于討論市場與個股，公募基金也還沒有“出圈”。

那一年年底，普通股票型基金的規模僅為7657.13億元，混合型基金2.23萬億元，全市場基金總量2722只。

數據來源：中國證券投資基金業協會

作為對比，這三項數據最新的數字分別為2.27萬億元、5.25萬億元和9669只。

數據來源：中國證券投資基金業協會

離職前，“銀行螺絲釘”已經在雪球、微博和公眾號上發布了不少關于投資的內容，主要以周更（每周更新一次內容）的頻率進行，積累了一批粉絲。到了2015年下半年，他覺得推廣基金的黃金機會來了，必須要提高內容更新頻率，于是開啟了日更（每日更新一次內容）模式。

7年來，“銀行螺絲釘”一共更新了近2000期，據說就連結婚那天也沒落下。后來為投資者所熟悉的“釘大”，冉冉升起。

● 長尾大V紛涌而來

回過頭來看，2017年被鄭志勇定義為創業以來最為艱難、入不敷出的一年，他不得不開始改變自己的商業模式、收起金融從業者的精英心態，從To B向To C轉變。

他決定做一名基金大V，而不是已經非?；鸨?、模式成熟的股票大V。在鄭志勇看來，股票大V的商業模式過于單一，還需要做薦股等服務，存在監管風險。思來想去，他選擇從指數基金切入自己的自媒體之路。

曾經那個“講了一遍別人不懂就不會再講的部門總監”鄭志勇，開始后退；向粉絲一遍遍解釋指數基金為什么最適合定投、如何薅基金羊毛的“望京博格”則正式走向臺前。

和2015年他剛剛開始創業時不同，這個時期基金大V們經過前期積累，已經開始漸成氣候。以雪球平臺為例，經常被與“銀行螺絲釘”比較、人稱“E大”的“ETF拯救世界”，一篇文章上百條評論已是稀松平常，“Alex價值發現者”、“二鳥說”等也開始嶄露頭角，還有更多長尾的大V紛紛涌現。

他們的出身背景不同，成為基金大V的路徑也大相徑庭。但是伴隨著公募基金的快速發展，這些大V的粉絲數量也在飛速增長，單個平臺幾十萬粉絲并不罕見。更重要的是，和其他領域的KOL（關鍵意見領袖，即Key Opinion Leader的首字母簡稱）不同，基金大V的粉絲粘性非常高，這也成為了很多大V商業生態裂變的基礎。

02 商業模式

● 這樣的互動哪家機構能做到呢？

粉絲粘性高，與基金大V持續高頻的內容輸出能力、強大的互動能力不無關系。

持續、高頻地更新內容，意味著必須要有一定量的知識存儲，也需要獲取信息和加工的能力。不論是直接從書本材料中獲取，還是與行業一線從業者、管理者交流，都是非常重要的渠道。

鄭志勇回憶，自己一年有將近三分之一的時間都在出差，100多個晚上的住所都是酒店，“你要不停地去接觸新事物”。

而為了倒逼自己輸出內容，“銀行螺絲釘”的做法有兩個。第一是保持大量地閱讀輸入，行業里廣為流傳，他辭職第一年就集中看了100多本書，就是為了保持隨時有存量的知識。第二則是解答用戶問題。[3]

僅僅在微信公眾號平臺上，“銀行螺絲釘”每天需要處理的用戶咨詢就高達2000條。有第三方銷售平臺人士感嘆，“銀行螺絲釘”給了粉絲一個確定性，那就是不管留言排在第幾位，一定會得到回復，“哪家機構又能做得到呢”。

圖文無關圖片來源：攝圖文

近兩年快速躋身基金大V的“民工看市”，謙虛地把自己定位為“一個財經媒體出身的基金行業觀察者”。在他看來，成為財經領域的大V，要么專業性特別強、文筆特別好，要么行業資源非常豐富。

說到底，世上沒有兩片完全相同的樹葉，也沒有兩個完全相似的基金大V。

● 比一般自媒體商業生態更豐富

從商業模式來看，基金大V和其他自媒體從業者的模式起初也并無太大差異。廣告、論壇、視頻、直播，雖然大家收入結構不盡相同，但基本組成就是這些。

不過隨著基金組合這類產品的出現，商業生態變得更為豐富起來。

所謂基金組合，簡單說來就是一籃子基金，其中包含有不同類別的基金。相比于投資單只基金，投資基金組合可以起到分散投資、降低風險的作用。

公募FOF（基金中基金）本質上也是一種基金組合的產品。但不同的是，在第三方平臺的深耕之下，投資者可以在“發車”時對大V的基金組合進行一鍵跟投，也可以靈活選擇調整自己的組合構成與投資金額。

“銀行螺絲釘”主理的“螺絲釘指數基金組合”、鄭志勇主理的“綠巨人”以及另一位知名大V“揭幕者”旗下產品，都屬于行業里最早一批、也是知名度比較高的基金組合。雖然設立的初衷與業績表現都各不相同，但這些組合對于行業的拓荒和探索意義不可磨滅，也有著各自的一群擁躉。

舉個例子，從蛋卷基金公布的數據來看，截至2020年10月30日，“銀行螺絲釘”主理的基金組合一共有33.9萬名關注和投資者[4]。而這個數字，已經趕上了同期一些明星基金的持有人戶數。

龐大的C端用戶數量自然引起了機構的注意。有滬上公募基金公司與一些大V合作“發車”基金組合，一場合作的總費用就能達到幾十萬元。更重要的是，大V們可以與市面上任意一家有需求的機構合作，而不必綁定某一家，天地廣闊。

只是從這個意義上來說，基金大V已經失去了在粉絲立足的根基——大V的獨立人格?；鸾M合，尤其是一些集中投資單只基金或僅有兩、三只基金的組合，不免在某種程度上淪為了收割粉絲的工具。

● 監管大錘落下大V尋求“靠山”

監管機構顯然早就注意到了這樣的現象。在點名并叫停一些股票大V之后，對于基金組合的監管舉措也如期而至。

不難看出，直接入職持牌公募或券商，以及將組合“轉交”給投顧機構，是比較多大V們的選擇。

人稱“老揭”的“揭幕者”坦言，將組合交由持牌機構主理的模式，盡管也是“放棄”組合，“但對我的1萬多位組合持有人來說，這已經是一個不錯的交代”。

對于這個問題，“民工看市”有著同樣的看法：在不入職的情況下，把組合無償轉讓給專業的投顧機構當然是可選的最佳方案。他還指出，并不考慮跟公募投顧合作。

“它們此前FOF和基金投顧的運作經驗很豐富，但我的原先組合中，是從全市場選擇產品，不會優先選擇某家公募基金的產品。組合的過渡在公募基金投顧會遇到一定障礙，而券商會比較順利和平滑。”

基金組合被“收編”這件事，對大V的影響究竟有多大？有基金大V撰文表示，在不入職持牌機構的情況下，2022年的收入勢必會減少一半左右。行業面的整體情況，可以想見。

大V們是生態鏈中間的一環。對于大量持牌機構和平臺，以及投資者來說，影響也遠比我們看到的要深刻。

03 收編大V

● 大V將基金組合移交券商或入職投顧機構

萬里山河都踏破，天下又入誰手。投顧新規下，大V入局，對激烈競爭的券商基金投顧局面而言，又可能萌生新的變數。

華寶證券在本次大V規范中，無疑是券商中的焦點。其相關人士非常直白地向每日經濟新聞表示：“從11月組合新規通知下來后，如何在合規前提下，從客戶利益出發做好存量組合的客戶承接與后續服務，對行業而言，既是機會也是挑戰。”

上述人士透露，“揭幕者”、“民工看市”等大V，是采取將組合管理權進行移交的方式處理，移交后，華寶證券將嚴格按基金投顧業務規則進行規范，投決會審核通過后才進行相應的升級，即將建議型組合升級為投顧組合，“大V可以將組合交給具有投顧資質的機構進行管理，或入職具有資質的投顧機構。我們將繼續用開放的心態積極擁抱變化，擁抱用戶，從原有持有人利益出發，跑完買方投顧行業升級的最后一公里。”

● 加盟機構后大V原有服務是否會打折？

值得一提的是，在投顧領域，不僅大Ⅴ看重券商平臺，一些其他金融領域的人才，也開始加盟其中。

有北京券商人士表示，目前其所在的券商正在投顧領域招兵買馬，甚至有些原銀行從業者加盟，帶來幾億元客戶資產。“在銀行服務的客戶數量和資產都多，但是客戶的錢在銀行只是放著，銀行賺錢少。所以，銀行工作人員也不賺錢。”而總體來看，券商收入水平則較銀行更高。

但站在投資者的角度，最關注的問題還是：當大V加盟機構后，其原有價值是否會稀釋、服務是否會“打折”?

華寶證券給出的回復是：大V加盟持牌機構后，將更多扮演“顧”的角色，“大V”的優勢在于具備與粉絲多年互動積累下的信任感，因此大V入職持牌投顧機構，換一種身份繼續服務持有人，投顧管理機構專業的投研團隊、推廣團隊、運營團隊結合大Ⅴ一起更能從專業、合規和長期的角度做好客戶服務，滿足投資者的陪伴需求，引導投資者拉長持有周期。

自然，如果能達到這樣的目標，那是相當理想的未來。但現實情況是，在選擇入職持牌機構后，大V們的身份與定位往往會出現一些錯位。

● 失去不合規的“親粉利器” 投資者還買賬嗎？

在接受采訪的多位公募人士眼里，基金大V入職后，擔任的到底是“投資經理”、“產品經理”，還是其他，應該如何設置考核標準，如果團隊一同入職應該如何安排，每一個都是難題。

有公募人士坦言，自己所供職機構的投顧團隊就形成了“投”和“顧”這兩派風格迥異的理念，互相之間涇渭分明?；鸫骎加入，由于其龐大的保有規模和持有人數量，以及與投資者的緊密聯系，大概率要被分到“顧”的團體中。

那么新的問題又來了，按照監管要求，基金大V動輒有這樣的表述：“跌出來的坑一定要跳”、“真是政策底了”，這些表述在機構身上出現肯定不合規，但又是大V們拉近與投資者關系的利器。一旦統統被刪掉，并且還加上了顯眼的風險提示，投資者還會不會買賬？這個“顧”的部分，又將如何延續？

很多疑慮，或許只能等到新規正式開始實施后，才能見分曉。

04 理財焦慮

● 大V不再 “買方投顧”模式能否被接受？

有人說，投資者的理財焦慮，就像是快遞的最后一公里。

專業的投資機構，有優秀的人才、出色的產品、便捷的系統，但在與投資者的陪伴、溝通與服務上，始終欠一口氣。

這也是為什么各路大V能夠從這個焦慮的土壤中生長出來，一度扮演了機構與投資者之間“橋梁”的重要角色。他們彌合了這“最后一公里”的裂縫。

從這個角度來說，本質上就是普通人的理財焦慮催生了基金大V的灰色生存空間。隨著監管的進一步收緊與投顧行業的發展，“買方投顧”的模式什么時候能被普通投資者廣泛接受，投資者對基金組合的需求又是否能平移到投顧產品上來？

在很多行業人士眼里，這些問題都需要打個問號。

“揭幕者”就表示，本周內其旗下的所有組合將完成全部升級。但最終有多少持有人會選擇升級，他無法預測。

在去年底投顧新規剛剛發布時，鄭志勇四處奔走，提出了諸如成立個人投顧、入職機構并給大V建立獨立事業部等建議，最后都是無疾而終。在他看來，買方投顧是一場金融革命，最終會引起整個金融企業組織結構的變革，而這“目前還很難實現”。

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● 買方投顧能否緩解理財焦慮？

持牌機構們也意識到了這個問題。

華寶證券向每日經濟新聞表示，中國基金行業過去二十年高速增長，基金的“賺錢”能力得到了實踐驗證，但基民的投資體驗卻普遍不佳。公募基金產品數量超過了10000只，“擇基”的難題不僅是因為金融產品本身的復雜，還包括了市場的波動和產品收益的不確定性。

“在這樣的背景下，市場需要買方投顧服務，以解決投資者的投資困惑問題。”

華夏財富也告訴每經記者，新規的推出，為投顧機構提出了更規范的發展要求，也注入了更靈動的創新源泉。發展基金投顧業務，需要逐步扭轉“重投輕顧”的展業傾向，提升對投資者“精準畫像”的能力，發揮顧問的引導作用。

該機構提出，相比近年爆火的賽道類公募產品的賽車式投資體驗，基金投顧更像是伴隨投資者的一場房車旅行，在一定程度上可以緩解投資者的理財焦慮。而所謂“投顧”，“顧”的突破將會是下一個重點，如何讓“億”級的互聯網投資人享受到線下理財師帶來的服務，是未來的難點。

亦有第三方銷售平臺人士坦言，雖然不能再銷售基金組合、變成了一種純代銷的模式，但該平臺仍然希望在代銷之后多建立一些服務。

“說白了就是投顧變成一款產品之后，問題的核心在于還是沒有服務，我們想做的事情還是去填補這個空白。下一階段，所有的第三方機構都在關注服務，區別在于各家的稟賦和優勢能做到什么程度、通過什么路徑去實現未來的服務理念。”

除此之外，今年以來基金投顧業務的業績不如人意，也進一步加大了推廣難度。有券商人士表示，其供職機構的投顧產品基本都處于虧損狀態，“很難推”。

投資人黃辰點開主理人的新公號，里面一則新的定投通知，閱讀量僅是其入職投顧機構之前的五分之一。面對升級后的產品，黃辰操作得也還不順暢。

“總會適應的。”他安慰自己。

05 理財新動向

2022年轉眼就要過半。對于很多金融機構來說，去年相當火熱的固收+、量化、指數增強策略，今年似乎統統失去了效果。A股市場的回調，讓不少投資者陷入了無處可投的困境。

這個時候，不是市場失效了，而是對于投資者資產配置的能力要求更高了。

過去，很多投資者喜歡基金組合，因為這是一條捷徑。大V們或是通過自己的公眾平臺發聲，或是單獨回復投資者的提問，為粉絲提供基金組合的配置思路，幫助他們構建起一個屬于自己的基金組合配置方案。

在基金組合被監管全面“叫停”后，這項“紅利”也不復存在。到底如何理財、如何在能力圈內進行資產配置，又一次被擺到了投資者眼前。

當然，將原有的基金組合升級為投顧產品是最直接的做法。正如華夏財富所說，當前市場上有五十余家持牌試點機構結合自身資源稟賦，向服務好投資者委托資產的目標合力奮進，對于投資者而言，可以在市場中根據自身實際情況，去選擇更適合的投顧機構。

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對此，“民工看市”也提醒道，因為基金投顧的合規要求跟基金組合很不一樣，所以很多原本在基金組合框架下可以跑的策略其實是失效的。“未來在做投顧組合的時候，我個人建議要更多挖掘市場上的灰馬基金經理，不跟風不抱團某些明星基金經理，同時要保持風格穩定，想辦法平滑波動、控制回撤，長期看要有相對于業績比較基準穩定的超額，這才是基金投顧的長久之道和競爭力所在。”

還有一些組合，則將在6月30日整改大限來臨時被打散成單只基金。鄭志勇就表示，未來他將不再展示基金組合，轉而展示單只基金以及實盤。“對于投資來說，這件事不重要。只是以前買組合，現在采取多種形式。”

除此之外，另一名大V“揭幕者”的資產構成與配置理念，也可以為普通投資者提供一些借鑒。據“老揭”介紹，他的資產配置占比前三如下：第一，資產權重大頭還是自住房產；第二，權益類資產，“比如我的閑錢大多數放在公募基金，絕大部分都買了我自己的組合，現在都升級成投顧產品了，有閑錢我就會擇時投資，家屬的閑錢則都放在私募基金”；第三則是實物黃金，每年都會定投一些實物黃金。

在他看來，耐心是投資的第一法寶，世上沒有一招鮮，需要有定力。而投資是一場硝煙彌漫的生存之戰，唯有時刻對市場保持敬畏之心，時刻自省。