狂撒超60億元消費券！“貓狗獅拼”618高潮在即：電商大促新周期如何迸發新乘數效應？

每經記者 王郁彪  陳婷    每經編輯 劉雪梅    

隨著各地疫情防控形勢持續向好，又恰逢年中大促，為充分激發消費活力，各大電商平臺聯合各地共同發放消費券，雙重補貼守護最具“煙火氣”的618。

6月16日，京東政府消費季戰報數據顯示，今年618京東聯合15地發放超7億消費券，覆蓋超市、通訊數碼、美妝等全品類，有超千萬用戶在京東618領券下單。

《每日經濟新聞》記者注意到，電商側不止京東，阿里、拼多多、蘇寧等也紛紛加入其中。拼多多此前宣布為所有上海用戶派發規模超過30億元的專屬618消費優惠券。

事實上，發放消費券，是有效促進消費的一種措施，最主要的作用在于短期內通過針對特定的消費來進行引領和促進。而以消費券帶動需求，緩解供給側壓力，這樣的需求側帶動方案，在疫情大背景下，對各地經濟提振效率更高，副作用又相對較小。

京東、阿里等電商零售企業的參與，讓消費券不斷迸發新的“乘數效應”：在政府與企業的雙重參與下，可以更快且有效地刺激消費，在商家側帶來更多增長，明確地帶動企業復蘇。當然，這也是618這個電商節行至第十九個年頭，更具使命感的全新思考與實踐方式。

多家電商零售企業的參與，讓618消費券不斷迸發新的“乘數效應”圖片來源：IC photo-1491040206662795279

超60億元！618消費券數額創新高補償性消費爆發

作為每年上半年最重要的消費購物節，618大促一直是消費者以及整個市場關注的重要商業節點。為消費者補貼讓利，也早已是各大電商平臺在消費群體中形成的穩定心智。

6月16日，京東政府消費季戰報數據顯示，今年618京東聯合15地發放超7億消費券，覆蓋超市、通訊數碼、美妝等全品類，有超千萬用戶在京東618領券下單。

記者注意到，電商側不止京東，阿里、拼多多、蘇寧等也紛紛加入其中。

6月2日，為落實《上海市加快經濟恢復和重振行動方案》，拼多多宣布為所有上海用戶派發規模超過30億元的專屬618消費優惠券。據了解，在拼多多618大促期間，這些消費券可用于購買百億補貼頻道的所有品牌好貨，涵蓋3C、家電、生鮮、食品、母嬰、美妝、服飾、圖書等類目。

蘇寧易購也面向上海全市市民發放首批20億元消費券，覆蓋3C數碼、空調、廚衛、黑電、中央集成、生活電器等全品類。

針對此次在618節點釋放消費券，蘇寧易購集團東區管理總部執行總裁、上海地區管理中心總經理徐海瀾表示，“這一次我們發券的力度大、覆蓋廣、渠道全，一方面蘇寧易購作為零售領軍企業主動承擔‘回暖經濟’責任之舉，另一方面，對于廣大上海消費者來說，剛剛經歷‘低欲望’居家生活，非常需要這樣的補償性消費券，來釋放自己的購物訴求。”

不過，除了各大電商平臺聯合各地方政府派發消費券外，平臺側發放自家專屬消費券，也是今年618讓利消費者的一個主要方式。天貓618方面，繼5月26日第一輪大額券福利后，從6月14日零點起，天貓88VIP用戶可再兌一輪大額消費劵，如520元專屬大額券。這些消費券可以在天貓平臺購買美妝、3C數碼等品類產品時使用。

各大電商平臺聯合地方政府派發消費券，平臺側發放自家專屬消費券，是今年618讓利消費者的一個主要方式。圖片來源：cnsphoto/IC photo-1491591955338362892

除在C端刺激消費的功能外，消費券的另一重含義則在企業側，特別是今年疫情大背景下，品牌、商家、廠家都亟需回血。受疫情影響，消費需求受到抑制，從另一面講，供給側也承受著包括庫存積壓、新品緩發、銷售節奏拖沓等問題，直接導致企業無法良性消化疫情壓力，現金流等也受到影響。

此前在解讀今年一季報的電話會議上，京東CEO徐雷就特別指出，服裝行業的春裝面臨庫存壓力，導致上游很多工廠直接暫停了夏裝生產。而與往年相比，商家今年投入資源力度更大，亟待在年中回一波血。

消費券對于刺激消費有著廣而深的作用，不僅可以直接幫助企業消化庫存，激發新品的研發上市，加速資金流動等，更為重要的是，消費券的發放更靈活，將對產品、市場的選擇權交還給消費者，一定程度上有利于更多品牌商家以及產品的出圈。

另一方面，品牌、商家側的活躍，也使得相關新品類、新品牌更加活躍。天貓公布的數字顯示，今年有超26萬個品牌參與天貓618，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。京東方面，今年618新品占比也提升了20%。

專家：消費券具有擴大效應與乘數效應

就本屆618期間電商平臺大量派發消費券這一現象，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向《每日經濟新聞》記者表示，電商平臺消費券和政府層面的消費券有所不同。

“電商平臺的消費券是圍繞購物節的競爭而展開的，通過平臺補貼的方式，來做大銷售額，也是為了給用戶提供一些實惠，或是通過消費券客觀上降低商品價格，其目的是激發消費需求。發放消費券等優惠也是購物節存在的意義。”盤和林表示。

國研新經濟研究院創始院長、新經濟智庫首席研究員朱克力則對《每日經濟新聞》記者表示，消費券的發放，盡管算不上撬動消費大盤的強有力手段，但對刺激消費還是能起到切實的作用。而且在互聯網支付平臺為代表的數字化新基建加持下，消費券作為一個紐帶，將更多的終端消費者與更多的行業和地方政府連接在一起，共同來促進經濟復蘇。在此過程中，運用大數據對人群進行精準畫像，有助于將消費券提供給更需要的人。

朱克力表示，從微觀機理來看，消費券主要有四個方面的潛在價值。

“一來，消費券具有擴大效應與乘數效應。即通過經濟活動中某個變量的增減，引起整個經濟總量變動的連鎖效應。具體而言，發放消費券帶來居民收入的增加，提高了額外消費，擴大了全社會消費支出規模，而消費的擴張又刺激了產品的銷售，促進企業加大生產和投資，有利于穩定就業和增加崗位，從而收獲可超越刺激消費意義的經濟增長。”朱克力說。

朱克力認為，發放消費券還可以起到緩解低收入家庭的經濟壓力的作用，“經濟下滑常常伴隨企業降薪裁員，人們對物價變化異常敏感，此時消費券還就有了社會救濟的功能，對低收入群體的刺激作用更大。”

此外，由于宏觀政策從推出到落地需要有消化期，如果將這種延遲視為一個長期政策，那么消費券就是短期政策，能夠顯著改善經濟低迷時期低收入家庭的生活狀況，為中長期政策的落地實施提供緩沖時間，縮短經濟恢復的時間，并為下一階段的發展以及后續促消費、擴內需的長期政策落地打下較好的基礎，也即實現短期政策的長期功能。

在朱克力看來，發放消費券可以充作市場經濟的試金石。“作為市場競爭力的試金石，商家通過市場競爭運用消費券，可讓資金流向更具競爭力和更高效的經濟單元，使資金效率得以最大化提高……發放消費券在政策工具箱中有著不可替代的優勢。”朱克力說。

平臺發放消費券帶有惠民色彩

受到疫情起伏的影響，大量中小商家掙扎求存，本屆618也因此被賦予了提振消費信心的關鍵節點的使命。

也正是因此，對于電商平臺而言，消費券的發放也具備特殊意義。

盤和林認為，平臺發放消費券的動機是做大消費，對于電商平臺，實際上是以集中銷售的方式，將電商平臺撮合成交的費用以消費券方式返還給消費者和商家，對于平臺來說并不虧，消費者和商家也獲得了實惠。

朱克力認為，對于平臺而言，發放消費券本身是帶有惠民色彩的，是用戶為本、科技向善的體現；而為了避免單個平臺在運營中的局限性，政府會通過一系列評估，選定消費券的承銷平臺，“承銷平臺形成數字產業鏈，在產業互聯邏輯下發揮各自優勢，可以使消費券這項公益性政策釋放更多更深遠的價值紅利。”

此外，朱克力表示，平臺發放消費券，體現出平臺經濟為穩增長、惠民生、促發展帶來的新價值，同時也能在此過程中提升中小企業數字化思維、加快產業數字化轉型步伐。

“通過定向扶持部分行業，消費券可間接為中小微企業起到減免稅收的作用，從而助力新生中小微企業生存和發展。可以說，平臺發放消費券不僅有利于民眾形成消費慣性，也有利于升級數字化治理體系、優化消費券政策設計、探索消費券與其他政策的組合拳打法。”朱克力說。

那么，為了達成刺激消費的目標，發放消費券是平臺當前階段可以選擇的最好方式嗎？對此，朱克力表示，在數字經濟的大背景下，相關企業和互聯網平臺抓住消費券這一契機，是值得被肯定的。

“在政策工具箱中，除了發消費券之外，還有可以刺激消費的其他選項，但有的操作難度和成本可能更高，如直接發放現金；有的政策正在實施，如減免稅費?？偟膩碚f，還是要因時因勢來靈活運用，并形成更為有力的組合拳。”朱克力說。

盤和林則認為，在當前消費環境中，線上消費替代線下消費的趨勢較為明顯，而線上消費銷售渠道環節的成本有所上升，這些成本部分體現在商品價格上，導致商品價格略有上升，“個人認為在刺激消費上，也可以通過削減商家抽成的方式來激勵消費，或者將消費優惠進一步透明化，不要讓消費者反復計算，直接給出優惠報價，不玩彎彎繞地直接優惠。”

618作為年中最大的大促節，已走過19個年頭，特別是疫情以來的這兩到三年，電商大促被賦予了很多新的意義。它不再是單純的消費狂歡，而承載了經濟增長、消費提振、就業等更多使命和責任。

特別是在越來越多市場參與者以及政府端的加持下，電商大促規則變得更細化、科學，對于消費者的消費需求的滿足也越來越精準，對市場側的研究也更加深入。在新周期內，未來618、雙11料將依舊是促進消費、促進供給側實現價值循環的主要力量。

封面圖片來源：IC photo