白酒旺季動銷弱復蘇：頭部酒企業績飄紅 年輕化營銷謀增量

每經記者 張韻    每經編輯 楊夏    

金秋十月，白酒消費旺季暫告一段落，在這之中記者了解到，面對傳統經銷渠道的庫存高企，三季度白酒行業渠道變革成效凸顯，高端酒動銷維穩，行業“馬太效應”正持續增強。

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10月中旬，A股白酒板塊密集業績披露引起市場關注，白酒頭部陣營普遍實現業績雙增。10月16日，知趣咨總經理、白酒行業專家蔡學飛通過微信向記者表示，未來中國酒類消費會在次高端與高端持續擴容，會在名酒的加持下持續發展。

那么第四季度，白酒板塊價值投資應該遵循怎樣的邏輯？方正證券研究所食品飲料首席分析師劉暢在微信中向《每日經濟新聞》記者指出，白酒動銷恢復與外部環境和消費需求有關，場景回歸將會加速股價回調，目前白酒行情基本上到了一個摸底的過程。

頭部酒企營收凈利雙增

10月16日，貴州茅臺（SH600519，股價1401元，市值1.76萬億元）交出白酒行業首份三季度成績單。2022年前三季度，公司實現營收871.6億元，同比增長16.77%；實現凈利潤443.99億元，同比增長19.14%，營收、凈利均實現雙位數增長，超過前兩年同期增速。

而在其他已公布三季度業績預告或經營情況的酒企中，瀘州老窖（SZ000568，股價159.30元，市值2345億元）的凈利潤與扣非凈利潤均預計實現30%左右增長，主要系核心產品銷售收入增長所致。

另有洋河股份（SZ002304，股價129.92元，市值1958億元）、山西汾酒（SH600809，股價229.70元，市值2803億元）等次高端白酒企業業績同樣表現良好，凈利潤增速更是高于營收增速，可以看出，經歷了傳統旺季中秋節，名優酒企在第三季度均取得了不錯的增長。前三季度，洋河股份、山西汾酒分別預計實現營業收入約264.4億元、221億元。

就市場銷售實現穩健增長的原因，洋河股份方面表示，公司聚焦產品品質升級不斷滿足消費需求，推動營銷組織下沉持續深耕市場，圍繞消費者互動全面強化品牌建設；山西汾酒則表示，公司針對點狀疫情靈活調整營銷政策，持續優化產品結構，青花汾酒系列等中高端產品實現大幅增長。

2022 年前三季度，今世緣（SH603369，股價38.23元，市值479.6億元）預計實現營業收入約65.18億元、凈利潤約20.81億元，主要系產品結構持續優化，銷售收入穩步增長；水井坊（SH600779，股價57.56元，市值281.1億元）預計實現營業收入約38億元，凈利潤約11億元。

可見，處于另一營收梯隊的今世緣與水井坊同樣交出了符合市場預期的答卷。相比之下，來自河北的老白干酒（SH600559，股價21.40元，市值195.8億元）業績增速在眾酒企中脫穎而出，扣非凈利潤為3.16億元，同比增長41%。

而隨著酒企進入三季報披露的密集期，A股白酒板塊股價走勢表現出了市場對業績的情緒波動。在各大券商研報中，分析師普遍認為，高端白酒需求最具確定性。從業績來看，高端白酒保持穩健增長、區域龍頭收入保持雙位增速，從動銷來看，高端保持平穩，徽酒宴席、聚飲等場景表現積極，次高端逐步修復同時分化延續。

茅臺渠道變革深化

10月18日，光大證券分析師在發布白酒周報中表示，雖然三季度局部地區疫情散發、外部環境仍有壓力，但龍頭酒企積極應對，展示了較強的經營韌性，特別是品牌力較強、產品矩陣較為完善、具備成熟強勢市場的酒企，成長勢能相對較強。

在價格方面，《每日經濟新聞》記者在國慶期間曾走訪終端商超了解到，與中低端白酒商家的大力打折促銷相比，頭部以及名酒企產品在國慶期間仍較為堅挺，其中，國窖1573價格1120元/瓶左右，第八代五糧液優惠后售價約1199元/瓶，品味舍得500元/瓶左右。

上述研報分析稱，從渠道端來看，前三季度，第八代五糧液雙節動銷反饋相對較好，9月湖南、安徽、鄂贛、江蘇等地同比增長達到雙位數以上。瀘州老窖國窖1573高度產品發展穩健，低度產品保持較快增長，多產品矩陣奠定成長動能。而貴州茅臺持續推進營銷體系改革，電商平臺貢獻增量較高，飛天茅臺旺季后批價略有下跌，但整體波動不大，后續或將逐漸企穩。

今年一季度末，貴州茅臺推出新電商平臺“i茅臺”，這在外界看來是公司擴大直銷占比的又一重大舉措。據最新披露的業績報告，前三季度，直銷渠道收入翻倍增長成為公司經營上的最大亮點，i茅臺貢獻了直銷渠道收入的主要增量，完成酒類不含稅收入84.61億元。

自2018年以來，貴州茅臺加大了對直銷渠道的投入，掀起行業渠道變革浪潮。至今年前三季度，公司直銷渠道與傳統經銷渠道分別實現了320億元與550億元的營業收入，直銷渠道占比達36.58%，再創歷史新高，這表明，新管理層對于深化渠道改革、保持穩定成長作出了更多努力。

10月18日，香頌資本董事沈萌在貴州茅臺財報解讀的電話會議中表示，茅臺直銷渠道的占比提高加大了企業對于經銷渠道的控制力度，削弱了大型經銷商的價格話語權，有助于酒企在流通市場中自身把握供需平衡，體現公司對市場價格亂象的整治決心，以更好地制定未來發展的長期計劃。與此同時，茅臺也加大了對經銷商資金周轉的支持力度，有助于緩解傳統經銷體系調整對于公司業績的直接沖擊，可以預見的是，直銷加電商將是公司未來的主要方向。

行業分化未來或將擴大

從動銷情況來看，10月16日，酒類直供平臺百酒匯執行董事李進軍在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時說：“今年國慶百酒匯門店白酒銷售都不太好，同比往年，銷售沒有打開。”

“從百酒匯全川門店的情況來看，國窖1573、五糧液、茅臺、青花郎等一線名酒銷售一直比較旺盛。”李進軍國慶節前曾對記者表示。可見在各種不確定因素的影響下，頭部酒企的抗衰退能力得到了強化，體現出白酒在社會消費品中的剛需屬性。

“從價位段來說，千元級仍然是商務接待的市場主流，今年國慶宴席類產品也有不錯的增長，比如紅花郎、劍南春、舍得。白酒主要還是商務接待、朋友聚會、宴席以及口糧酒，年齡主要分布在35歲以上。”李進軍國慶節前接受采訪時表示。

今年以來，為了迎合年輕消費者，拓展更多潛在消費群體，不少白酒企業一改長期扎根消費者心智的傳統、商務的刻板印象，開始走近年輕人、主動擁抱消費新話題。

5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，利用其強大的IP向年輕消費群體靠攏；8月，瀘州老窖創新推出“國窖1573冰JOYS”白酒冰飲體驗活動，打破白酒品飲場景限制；同月，五糧液晉冀營銷戰區舉行新品39度五糧液推介會，更加貼合高端低度濃香型白酒消費者的口感習慣……

隨著頭部酒企搶占年輕市場，低端酒的處境也就更加艱難，部分中小酒企市場份額進一步萎縮，行業分化的情況在未來勢必還將擴大。不僅如此，白酒行業如今進入存量競爭時代，今年以來行業掀起擴產潮，劉暢認為，頭部酒企相繼擴產有利于提升品質的同時將會使二三線酒企銷售受到擠壓，在這種環境下，行業集中度通常有所提升。

蔡學飛分析道，今年上半年整個酒行業從過去的高增長進入到現在穩增長的階段后，出現了重大的分化。從增速來看，頭部名酒在諸多不確定因素下，依然保持了較好的增長態勢。

蔡學飛進一步表示，以茅臺、五糧液為代表的一線和區域名酒在快速擴張，而大多數區域非名酒企業正在急速萎縮，市場普遍認為，到2035年，中國酒類消費將進入名酒化，以產區和品類為代表的品質消費將成為主流，產區概念不斷成熟，帶動整個中國酒行業的高質量發展，另外以品牌文化為特色的體驗式營銷可能成為企業競爭的重要因素。因此，在未來中國酒類消費會在次高端與高端賽道持續擴容。

（每經記者熊嘉楠對本文亦有貢獻）

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