每經記者在進博丨樂高集團高級副總裁黃國強：持續開店、持續下沉、持續創新

每經記者 張韻    每經編輯 張海妮    

在第五屆進博會上“炫”出一整個積木游樂場的樂高集團，正在中國市場大規模開店。

樂高集團披露的2022年上半年財報顯示，1~6月，公司實現收入270億丹麥克朗，同比增長17%，凈利潤保持在62億丹麥克朗的穩定水平，樂高集團首席執行官倪志偉表示，在未來更長時間里，預期營收將會以更可持續的水平穩步增長。

“2022年的不確定性讓線下門店受到一些影響，但也有一些城市的消費者，在門店重新開業后仍然抱有消費意愿，希望回到門店進行體驗，這是線上零售所不能取代的地方。”進博會期間，樂高集團高級副總裁黃國強接受媒體群訪時表示，樂高堅信疫情影響是短期的，樂高在中國的發展是一個長期規劃，會持續將樂高積木的玩樂體驗通過線下門店進行拓展。

圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）

拓展城市覆蓋面

目前，樂高集團在中國開設的品牌零售店已從2018年的60家增長至2022年底的390家，覆蓋的城市也從18個拓展至100多個，并計劃在2023年新開設80家門店。

黃國強表示，樂高在上海已經有30多家門店，多開一家店叫“錦上添花”，但在下沉市場，多開一家店叫“雪中送炭”，今年夏天，樂高將品牌零售店開到拉薩，也是希望通過拓展城市的覆蓋面，讓更多小朋友就近接觸到樂高玩樂體驗。

與此同時，樂高集團也在強化自身在主流電商平臺的布局。黃國強表示，“我們也一直在看電商的發展趨勢，將在今年底在抖音平臺正式開設官方店鋪，目的是希望讓樂高品牌出現在消費者習慣去的地方。”

在黃國強看來，現在中國越來越重視保護知識產權，為在華經營的外資企業提供了一個很好的營商環境，也增強了企業信心，在這樣的驅動下，樂高認為中國未來的發展空間還很大，樂高在中國才剛剛起步。今年，樂高擴大了嘉興工廠業務，并對上海洋山保稅區進行擴容，以支持中國和亞太地區的業務增長。

“我們現在覆蓋的兒童數量很有限，這是我們不斷去下沉市場、不斷擴大覆蓋的原因。”黃國強認為，目前樂高約有三分之二的門店在二三線及以下市場，是符合樂高發展需要的。

產品組合更貼近中國文化

據樂高集團最新財報顯示，在2022年的前六個月，各大市場的零售額均有所增長，其中美洲、西歐和亞太地區的表現尤為強勁。

90歲“高齡”的樂高，為何全球的吸金能力只增不減？其絕版產品甚至具備了投資屬性。有分析認為，消費者對樂高集團廣泛并且多樣化的產品組合的持續需求是驅動增長的主要原因。

而在本土化方面，樂高集團副總裁、中國區零售運營總經理徐婕表示，隨著整個品牌零售的下沉，樂高會在店內呈現很多包括地標性的、有地方特色的內容，與本地消費者產生情感上的連接，并發現不同地區的消費者對樂高品牌熱愛是一樣的，單產最大的也不一定是一線城市，這也體現了巨大的市場潛力。

而本屆進博會上，樂高集團也帶來了五款新品，靈感都來自中國的傳統文化，對于國潮經濟的市場反響，樂高集團中國區市場部副總裁沈明嵐深有感觸。

沈明嵐向《每日經濟新聞》記者表示，中國市場一直是樂高的戰略市場，對中國文化抱有很大敬意，進博會也成為創新產品一個首發高地，過去四年，在中國上市的15款新品中有11款體現中國文化特色，令人意外的是在進博會上的新春展品也受到了海外消費者的喜愛，此后樂高將悟空小俠、得寶系列等從中國首發、亞太銷售調整為全球銷售。

截至目前，樂高集團在中國上市了40多款具有中國特色的產品，沈明嵐表示，在學齡前產品線方面，樂高希望把中國元素和文化通過樂高產品帶給中國小朋友，也希望他們在成長過程當中更多了解中國文化。

記者了解到，過去十年中，樂高集團在中國加碼投資并在最近幾年均獲得了兩位數的收入增長，未來，在中國乃至全球范圍內，樂高集團還將持續投資于品牌建設、零售業務拓展、產品創新、可持續發展、擴大產能和數字化轉型等不同領域。