2023年電商行業求變：垂直電商“寒氣”中仍存機會 關鍵在“三種信心”

每經記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

2022年過得頗為不易，中國的電商平臺格局有哪些變化？

過去一年投融資遇冷，新消費品牌就此“熄火”了嗎？

后疫情時代，消費何時能反彈回疫情之前？

未來電商的機會在哪里？消費品牌的增長機會又何在？

2月6日，中國第一代電商戰略分析師、海豚社創始人李成東舉辦了2023年“專業主義”電商年度演講，總結2022年的消費趨勢及電商平臺格局變化，結合案例分析了未來電商、消費品牌的發展前景，并展望了2023年經濟重啟的進程。

圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

《每日經濟新聞》記者注意到，烯牛數據顯示，2022年消費行業投融資事件數大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%；投融資主要輪次集中在天使輪和A輪，融資金額集中在500萬～5000萬人民幣。

在投融資遇冷的情況下，李成東認為，2022年的難之根本，在于疫情之下投資人和企業家的信心受到一定打擊，而非實際經濟下滑。

他預測，2023年中國消費趨勢將呈現高開高走、優于預期的特點，“基于錢、政策、花錢意愿這三個因素上的利好，（2023年中國消費趨勢）不一定比2019年強，但肯定要比2022年好得多。”

另外，他還結合垂直電商、大型電商和品牌三類電商案例指出，2020~2022年，中國受益最大的電商模式是即時零售；雖然垂直電商投資者少了不少，但未來垂直電商依然有機會，“而且是比較大的機會”。

2023年重啟經濟需恢復三大信心

國家統計局于1月17日發布的數據顯示，經初步核算，2022年全年國內生產總值為1210207億元，按不變價格計算，比上年增長3%；全年社會消費品零售總額為439733億元，比上年下降0.2%。

其中，通過對細分消費零售領域的觀察，李成東指出，與信心關聯度越強的領域，表現越差，例如房地產行業；越剛需的領域，變現越穩健，例如煙酒行業；與健康越關聯的，增長越快，例如醫藥行業。

“宏觀經濟指標穩定情況下，部分消費品需求波動卻很大，這說明了中國經濟的關鍵癥結不是某個經濟指標有問題，最主要是信心出了問題。”李成東表示。

信心受挫的不僅有消費者，還有企業。

烯牛數據顯示，2022年消費行業投融資事件數大幅下降，全年只有982起，同比下滑43%；投融資項目主要分布在北上深杭等一線城市，主要輪次集中在天使輪和A輪，融資金額集中在500～5000萬人民幣。

與此同時，企查查數據顯示，2022年新注冊公司數量為1992家，相較2018年暴跌了91.1%；阿里拍賣平臺數據顯示，2022年上半年，全國有46萬家中小企業關閉，310萬家個體戶注銷。

李成東表示，疫情最大的影響不僅是直接影響消費零售，而且是讓投資人和企業家無法對未來做出預期判斷，只能暫停投資、砍業務、裁員等控制成本，“所以說2022年的難之根本在于投資人和企業家的信心被打擊，而非實際經濟下滑。”

因此，對于重點在重啟經濟的2023年，李成東認為，2023年首先需要恢復三大信心，即投資信心、企業家信心和消費信心。

“應該像保護大熊貓一樣保護我們的企業家資源。”他表示企業家對中國的經濟復蘇有著相當大的重要性，“我們應該鼓勵企業家有夢想、有野心，企業家愿意創新、賺錢才能創造更多的就業，員工才有可能賺到更多錢，消費者才能享受更好的產品和服務。”

談及未來中國消費趨勢，李成東持樂觀態度。他認為，目前中國產業整體仍處于擴張期，因為地緣政治、疫情并沒有改變全球化、品牌化、高端化、壟斷化和一體化這五大產業趨勢，“中國企業的收入和利潤持續上漲也必將帶來居民收入的持續上漲，也將成為中國消費持續擴張的原動力。”

即時零售“最贏”，垂直電商遇冷但仍有機會

國美債務纏身、蘇寧苦苦支撐，兩大老牌零售巨頭都在去年陷入窘境。在李成東看來，這兩大巨頭的經營問題象征著一個時代來到了拐點，“2022年很多傳統電商倒閉了，國美和蘇寧目前難走的原因也很簡單，缺乏成本、資金和效率再持續價格戰了。”

與此同時，李成東觀察到，2020～2022年疫情期間，中國受益最大的電商模式是即時零售。

據達達集團聯合中國連鎖經營協會及京東消費及產業發展研究院發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》指出，即時零售風口已至，其中平臺模式2016～2021年的年復合增長率為81%，預計到2025年規模將達到1.2萬億元。

美團2022年Q2財報顯示，力求30分鐘“萬物到家”的即時零售已成全新引擎。三季度，依托于各類實體經濟市場主體，美團繼續發力即時零售，美團即時配送訂單數增長至50億筆。

在萬物皆可即時零售的當下，美團如何贏得市場？

李成東認為，成功的背后離不開美團一貫強調的飛輪效應，“美團的履約能力非常強，供給也非常豐富，且美團聚集了流量，沒有把流量分散到大眾點評、摩拜等平臺上，形成了美團自己的飛輪效應。”

一方面，即時零售站上風口；另一方面，蜜芽、寺庫、凡客誠品等“小而美”垂直電商接連倒下，垂直電商的投融資頃刻遇冷。

不過李成東認為，雖然目前投資垂直電商的人少了很多，垂直電商依然有機會，而且是比較大的機會，“不能以投資人是不是投了這個賽道來論證市場是不是有商業價值。”

首先，細分領域產業互聯網依然有市場需求。例如，生豬、畜牧、水產等萬億市場，規模足夠大，本身也有需求，能夠創造足夠的價值來提供服務，所以傳統行業提升的空間還是較大的。

其次，垂直電商能夠提供更好的用戶洞察能力和服務能力。相較于to B業務，大平臺to C端的洞察能力更強，“to B業務，大平臺不做或者是做了卻扎得不深，因為大平臺做業務也需要考慮盈利，而垂直電商可以真正沉下心來做業務，只要提供價值，中間還是有足夠大的收入和利潤空間的。”

對于電商平臺、企業在2023年的發展，李成東表示，“2023年，企業應該在確定性當中警惕不確定性防范風險，注意黑天鵝事件，防范風險；同時也要注意在不確定性中把握確定性保持戰略定力，關注微觀和具體業務，穿越周期，獲得生存之道。”