每日經濟新聞 2023-02-21 21:39:33
◎當下京東買菜以第三方平臺商家聚合為主，后續自建獨立品牌也無可能。京東生鮮戰略多條業務線路并行存在可能，另一方面，京東強供應鏈屬性的布局，也使其繼續在生鮮單線上有相互協同的空間。
每經記者 王郁彪 每經編輯 劉雪梅
辭冬迎春，平靜良久的生鮮賽道又要熱鬧起來了？
2月21日，有消息稱京東正在低調測試“京東買菜”項目，且不排除后續獨立頻道、App等的可能。針對此消息，《每日經濟新聞》記者第一時間向京東方面求證，截至發稿未得到回復。
不過，記者注意到，京東買菜現為京東到家一級入口，與此前的“買菜”頻道功能相對一致，即聚合各個生鮮平臺、本地生鮮市場、門店等，以商品類目劃分。點進買菜頁面，除了自家的七鮮、永輝外，還有百果園、物美、叮咚買菜等第三方，甚至還可以代購盒馬。
有長期接觸生鮮平臺的業內人士向記者透露，現階段，京東買菜是將具備一定相對優勢的生鮮平臺、門店，聚合在頻道中，強化消費者對京東到家“買菜”屬性的認知。“供應鏈上，就是把之前京喜和京東到家的供應鏈做了協同。”該人士補充道。
高頻的生鮮生意，縱有萬般艱難，仍沒有企業想放棄，特別是對于以3C家電等低頻品類著長的京東，更加需要堅持做下去。
短期疫情造成生鮮供應鏈的暫時脫節，目前正在慢慢恢復。經過疫情宅家囤貨消費習慣的洗禮，相應的市場教育卻正在完善，用戶更加依賴線上買菜，對送達的即時性有著更高的要求。
需求不降反升，戰場之上又無勝者，生鮮賽道的你爭我奪，眼看又要開始了。
“現階段，其實更側重在推廣上的作用。”上述長期接觸生鮮平臺的業內人士向記者透露，
京東到家內“買菜”頻道更名為京東買菜，主要還是想強化京東生鮮、買菜的業務屬性。
在網站上名為京東買菜App的下載鏈接，點擊之后會跳轉至京東到家App的下載界面。“是在技術層面做了一個買菜標志更明顯的按鈕，以便向消費者告知，在京東到家可以購買蔬菜水果生鮮，且是一個品類較全的即時購物平臺。”該業內人士解釋稱。
打開京東買菜app，可以搜索到盒馬代購
從入駐商家、頁面分布以及功能設計等層面看，京東到家買菜業務似乎還處于前期布局階段，但市面上已有一定生鮮運營優勢的平臺商家，基本已經被其囊括。特別是阿里旗下的盒馬，也以代購店形式在京東買菜中出現。
記者致電其中一家盒馬代購點詢問得知，配送的方式以距離遠近來劃分，盒馬能夠配送的范圍內由盒馬自配，距離較遠的則會交由第三方配送商配送，配送費由消費者承擔。
意在強化生鮮屬性的京東買菜業務，修飾重整一番便匆忙上陣。電商分析師莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時分析稱，生鮮屬于高頻品類，普適意義上的高頻是日頻、周頻，這對提升京東的用戶活躍度以及黏性，也就是復購率有著重要的意義。
“一面是為自身后續生鮮業務的展開造勢，做前期聲量上的鋪墊；一面也一定程度上對帶動低頻品類（3C和家電等）的增長有好處。”莊帥補充說。
兩年前，以社區團購業務為切入口，互聯網打響了熱鬧的生鮮大戰，美團買菜、多多買菜等強勢入局，京喜拼拼優勢并不明顯，也沒有這場混戰中打出足夠的聲勢，但后續其戰投了“老三團”興盛優選，也能看出京東對生鮮團購生意的野心不小。
但塵歸塵，土歸土，生鮮這個大難題并沒有因為社區團購以及背后巨頭們的入局獲得確定的答案，相反，巨頭們均陷入虧損，業務不斷收縮，“老三團”另兩位成員同程生活、十薈團已接連倒下。
如今生鮮賽道又開始“蠢蠢欲動”了？兩年過后，京東們會有什么新的花樣？
雖然當下京東買菜仍是以第三方平臺商家聚合為主，但后續自建獨立品牌也不無可能。現階段，京喜拼拼仍在多地運營，京喜的生鮮門類上，商家生態及品類池也相對豐富。
這一方面驗證了京東生鮮戰略多條業務線路并行的可能，另一方面，京東強供應鏈屬性的布局，也使其繼續在生鮮單線上有相互協同的空間。
圖片來源：新華社圖片
總而言之，要先跑出一個最強勢的品牌再說。
至于具體會采用哪種模式，“大概率會布局前置倉模式，這個模式已經被叮咚買菜、美團買菜驗證是生鮮電商模式里用戶體驗最優且相對可盈利的。”莊帥如此預判。
記者注意到，叮咚買菜（NYSE:DDL，股價4.52美元，總市值10.68億美元）于2月13日發布的2022年第四季度業績報告顯示，叮咚買菜該季度實現營收62.0億元人民幣，同比增長13.1%；Non-GAAP凈利潤為1.16億元，同時首次實現了單季GAAP凈利潤轉正，實現全面盈利。
在電話會議上回答“疫情平穩后叮咚買菜是否能夠保持盈利？”時，叮咚買菜CSO俞樂更是直言，“我們認為，這種盈利能力是長期的、穩定的。”
數據顯示，2022年11月，叮咚買菜所覆蓋的區域整體受疫情影響較為輕微，11月份依然實現了GAAP口徑下1000多萬的凈利潤，
“自叮咚買菜2017年上線以來，歷經5年多的努力，我們已完全驗證了商業模式的可行性。”俞樂如此表示。
這種可行性或許給人以希望。莊帥認為，京東生鮮這樣多線并行的打法，是一個通用的思路。
“美團買菜今年也會加大投入，同時美團閃購和京東到家兩個即時零售平臺，也會持續加強生鮮品類的擴容和相應投入。另外不排除抖音電商加入生鮮電商競爭的可能。“莊帥分析道。
需要直面更加成熟且強勁的對手，多線交火，這似乎又讓生鮮這個平靜多日的領地熱鬧了起來。就像不足半個月，抖音、微信兩大巨頭先后與外賣業務傳出“緋聞”。
這些互聯網看似并不新鮮卻剛需的賽道永遠不會誕生高枕無憂的唯一的強者，也不會有最終的勝者，有的只是絞盡腦汁前赴后繼而來的“新人”，謀劃和籌算著不可預知的未來。
封面圖片來源：每經記者 張建 攝
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