亞馬遜打假：2022年處理超600萬件假貨 中國品牌型賣家增長迅速

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

跨境熱三年，國內的跨境商家對品牌知識產權保護的認知也不斷加深。亞馬遜4日發布了《2022品牌保護報告》，這是亞馬遜第三年發布該品牌保護報告。

報告強調了去年一年來，亞馬遜在主動保護措施、品牌保護工具、追究責任以及消費者教育和權益保護四個關鍵領域的主要進展。

報告顯示，在2022年，亞馬遜全球打假團隊在美國、英國、歐盟和中國起訴或舉報了超過1300個制售假者，發現、查獲并妥善處理了超過600萬件假貨，阻止了逾80萬次不良行為者創建新賬戶的嘗試。這一數字在2020、2021年同比分別為600萬次、250萬次。

未來亞馬遜將在全行業持續協作，讓平臺假貨“清零” 圖片來源：視覺中國-VCG111410232806

亞馬遜從消費者、品牌和第三方賣家三個方向入手，解決平臺用戶假貨侵害的保護問題。

亞馬遜賣家服務團隊全球副總裁Dharmesh Mehta表示，亞馬遜不斷改進技術以更好地發現和阻止不良行為者，并在案件舉報和訴訟方面投入更多努力。未來亞馬遜將在全行業持續協作，讓平臺假貨“清零”。

根據海關總署的數據，2022年度中國電商出海的總體規模已經達到了1.5萬億，同比增長超過11%。在這股中國跨境商家的出海熱潮中，國內不少品牌遭遇了因對商品銷售國國家法律法規等存在信息差，導致不少品牌遭遇到了知識產權訴訟、現金流速凍、被迫關店接受損失等暗虧。

針對此問題，亞馬遜全球品牌關系總監Anna Dalla Val接受《每日經濟新聞》采訪時表示，針對各個國家在保護商標、專利、知識產權方面的法律法規不盡相同的現象，亞馬遜針對賣家推出了“品牌注冊（Brand Registry）”工具，并希望幫助賣家理解并遵循他們進入到相關地區的法律法規，幫助平臺商家盡可能避免這一遭遇。

對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健對《每日經濟新聞》記者表示，品牌本身就需要保護。“亞馬遜本身推出品牌保護，當然是有助于中國商家參與公平競爭。目前，中國商家的品牌意識也越來越強。”

打假三周年

在會上，亞馬遜全球品牌關系總監Anna Dalla Val強調了三個數字。

一是80萬次。2022年，亞馬遜阻止了逾80萬次不良行為者創建新賬戶的嘗試，從而阻止其上架假貨，相對2021年的250萬次和2020年的600萬次明顯下降。這個數字的下降主要原因在于，亞馬遜的賣家和產品審查工具，以及追究不良行為者責任等措施，有效地阻止了不良行為者。

亞馬遜方面表示，平臺的首要任務是防止假貨進入亞馬遜商城，破壞顧客的購物體驗和品牌聲譽。亞馬遜首先對潛在賣家進行審查，通過先進的算法和基于機器學習的技術，根據品牌給亞馬遜分享的信息，識別不正確的圖案或商標。不斷改進基于機器學習的技術，讓亞馬遜阻止不良行為者創建新的亞馬遜銷售賬戶。這是第一道防線。

二是600萬件。2022年，亞馬遜發現、查獲并妥善處理了超過600萬件假貨，是上一年查獲數量的2倍，從而阻止了這些假貨到達消費者手中或在全球零售供應鏈的其他環節中被轉售。

第三是35%。2022年，已完成亞馬遜品牌注冊的品牌，所提交的有效侵權通知的絕對數量較上一年減少了35%以上。亞馬遜方面表示，這一數據表明，平臺的賣家審查和追究不良行為者責任的努力正在從源頭上阻止不良行為者試圖進入亞馬遜商城。

據了解，亞馬遜的系統也每天掃描超過80億次更改商品詳情頁面，在消費者發現之前，主動防止假貨上架。通過技術和數據科學家團隊，以及與品牌的緊密合作，亞馬遜可以更好地發現不良行為者的制假售假模式并更深入地了解商城所報告的售假行為。

針對中國市場，2022年，亞馬遜配合相關執法部門，針對多個跨境售假的中國賣家和與其相關聯的制假上游采取的執法行動超過30個，涉及奢侈品、運動服裝、汽車配件、數碼電子、戶外用品、首飾等不同品類，及國際國內多個知名品牌。

也是因此，中國品牌型商家在亞馬遜平臺上的增長較為迅速。過去3年中，亞馬遜上的中國品牌型賣家數量增長近3倍；在過去2年中，品牌型賣家年復合增長率較非品牌賣家平均高50個百分點以上；在過去1年中，中國賣家通過亞馬遜18大站點向全球消費者銷售數十億件商品，而品牌型賣家的銷售額實現了雙位數增長。

跨境出海商家：如何減少信息差？如何界定侵權？

根據海關總署的數據，2022年度中國電商出海的總體規模已經達到了1.5萬億，同比增長超過11%。相比于大品牌、大平臺出海，中小企業/品牌的出海風險更多，面臨的挑戰也更大。

不少中國企業在出海初期，“有貨無牌”的現象時常發生，加之各個國家在保護商標、專利、知識產權方面的法律法規不盡相同，而出海企業并不熟悉跨境國的相關法律法規；更有不少舉報者以知識產權侵權等理由，借助中外法律不同的信息差訴中國商家售假，不少中國商家因此吃了暗虧。

王健告訴記者，首先知識產權保護在實施過程中，可能會遇到各種各樣的問題。“但這些問題并不是來自于知識產權的保護或者品牌的保護。這些問題來自于有些人利用知識產權保護進行惡意行為。亞馬遜推出品牌保護，有助于中國商家參與公平競爭。“王健說。

對該問題，亞馬遜全球品牌關系總監Anna Dalla Val接受《每日經濟新聞》采訪時表示，針對各個國家在保護商標、專利、知識產權方面的法律法規不盡相同的現象，亞馬遜針對賣家推出了“品牌注冊（Brand Registry）”工具，幫助賣家理解并遵循他們進入到相關地區的法律法規。

“有一些中小企業或者是小賣家需要保護自己的知識產權，亞馬遜推出的‘IP Accelerator’就是幫助小型企業高效獲得知識產權，為企業所有者提供了一種值得信賴且經濟高效的方式來保護自己的品牌。借助IP Accelerator，企業可以在一個經認證的網絡中與可信的律師事務所取得聯系，這些律師事務所遍布39個國家/地區，支持13種語言，能以具有競爭力的價格提供優質的商標注冊服務。”Anna Dalla Val表示。

從去年底開始，亞馬遜對中國商家的重視就提上了更高的高度。不僅如此，亞馬遜也更加重視中國本土化運營，并一再對中國商家強調品牌的重要性。

去年12月底，亞馬遜全球開店的亞太區首個賣家培訓中心宣布落戶杭州。除此之外，亞馬遜建立了一支“更懂中國賣家”的團隊，希望由此深入中國優勢產業帶，挖掘優質工廠和品牌，幫助地方企業轉型跨境電商。

亞馬遜全球開店同時著重強調了品牌對商家的重要性。當時，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐表示，將支持中國賣家嘗試新選品、新品類；認知和嘗試DTB（Direct To Buyer）等新型業務模式。提供持續的賣家教育和培訓，提升賣家品牌保護意識和相關技能。

國內商家趕上此次出海大潮已經抓住了一波機遇。而此次，在平臺、政策等助推下，了解出海貿易國的法律法規，不斷提升品牌意識，用知識產權自我保護，將成為國內中小商家品質出海的下一步。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111361027879