每經熱評｜東方甄選進軍文旅賽道 需先解決三道難題

每經評論員 張懷水

近日，新東方創始人俞敏洪表示，東方甄選的下一個目標就是“美景”，將布局文旅產業。他在個人直播間介紹京杭大運河時談到：“新東方要做文旅，我自己也對地理感興趣，未來會帶大家從北京大運河出發，一路進行重要景點直播。”

東方甄選的這一新動向，是否符合其定位，又能不能將企業帶向更廣闊的藍海？筆者認為，東方甄選進軍文旅賽道，需先解決三道難題。

首先，文旅直播需要打造更加精準的品牌IP。

直播和文旅都是天花板足夠高的賽道，文旅包含文化和旅游，內容邊界十分廣闊，產業類型十分豐富。作為直播平臺，2022年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進山西、云南等多個省份。在吸引百萬級粉絲的人氣后，如何打造更加精準的品牌IP，是企業需要認真思考的問題。

俞敏洪曾公開表示，新東方的核心競爭力是“講課”。未來新東方文旅能不能做得成功，關鍵就在于能不能培養出一批“會講課的導游”。這或許代表著新東方未來的發展方向。

但不管怎樣，文旅直播不僅需要人氣，更需要高品質的內容和創新獨到的文化產品，只有逐步形成并強化自身的核心競爭力，才能打造出難以模仿的現象級品牌IP。

其次，文化直播對產品質量提出了更高要求。

東方甄選推出“東方甄選看世界”之后，逐漸獲得廣大網友好評。但文旅直播的本質還得回歸文旅產業和產品。想要守住文旅直播的金字招牌，就需要對文旅產品的質量進行精準把控，甚至要提出比售賣普通商品更高的要求。

近日，人民網評東方甄選疑似售假的新聞再次將新東方推到風口浪尖。梳理近年來行業中一些備受詬病的直播帶貨事件，其中一個很重要的原因就是產品質量控制不夠嚴格，甚至有些直播間還出現了“掛羊頭賣狗肉”的情況。

東方甄選要做到有別于傳統直播帶貨，就更需要構建全產業鏈的產品質量把控機制和信譽機制，同時要針對文旅產品有別于普通商品的特點，結合自身文化企業的優勢，以此發掘出有特色的優勢產品，才能更好地將大江南北的特產和文化產品呈現給廣大網友。

最后，企業還需注重推動文旅與直播帶貨的創新結合。

近年來，盡管東方甄選爆紅“出圈”，多次蟬聯抖音“銷量冠軍”，但也有網友認為，文旅可能只是一個噱頭，其本質仍然是直播帶貨。筆者認為，既然東方甄選的下一個目標是“美景”，就需要在“美景”上下一番功夫。做“知識+精選”的商業模式，注重精品文化傳播。如果僅是組建一個直播團隊，借助文旅的概念賣產品，則依然沒有跳出直播電商的賽道。

新東方執行總裁楊志輝曾在財報發布會上表示，文旅業務可以結合老師的知識積淀。筆者認為，文旅直播不僅要結合老師的知識積淀，還需要加強對直播人員的培訓和基層調研。只有讓網友在直播平臺上不僅能看到、買到心儀的商品，更能學習到自己不曾掌握的知識點，并由此產生身臨其境的感受，才能享受到高品質內容帶來的精神愉悅，進而樂于消費這樣的文化產品。