每經熱評｜“6·18”不應只有價格戰 未來電商競爭的是生態

每經特約評論員 畢舸

作為消費復蘇后的首場大促，今年的“6·18”似乎比以往火藥味更濃。在“6·18”啟動會上，淘天集團CEO戴珊宣布，這將是歷史上“最大投入”的一屆“6·18”。京東則宣布推出百億補貼日、超級新品日、超級直播日等活動。抖音、快手也加大了補貼力度，搶灘“6·18”。

表面看來，補貼和低價是大促的主旋律，各家電商紛紛進入價格戰的戰場瘋狂卷起來。但仔細觀察下來，并不盡然。比如淘寶，在今年“6·18”，把首頁最核心的資源位給了專屬于中小商家的營銷IP“淘寶好價節”，遵循的就不是單純的低價邏輯。逛下來更深的感受是，豐富、多彩，不是滿屏的9.9包郵，反倒能發現不少性價比高也頗有特色的好物。

大促不卷價格，是跟營收過不去嗎？說到底，電商平臺要靠品質與性價比“長贏”，不能光靠低價，要通過商品供應的進一步多樣化、不斷豐富品類和使用場景，從而滿足不同消費人群的需求。

這其中的關鍵所在，是讓更多的中小商家與廣大消費者形成緊密連接。按照互聯網經濟的長尾理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本、銷售成本急劇降低時，幾乎任何看似需求極低的“小眾”產品、“冷門”商品，都可以通過電商渠道找到數量不少的消費者。

公開數據顯示，淘寶上用戶日均搜索超1億個長尾詞條，這代表了用戶極其豐富的需求，也反映了消費市場不斷精細化、個性化的現實。這一切的關鍵，就是平臺需要創造和維系一個繁榮的生態，參天大樹和灌木、野草野花美美與共、相互滋養，才能高效地滿足日益細分化的消費市場需求，為消費者創造更多福祉。

因此，如何給善于捕捉多樣需求、富有創造力的中小商家創造更多機會，支持其獲得更穩定可期的成長路徑，是今天這個階段的電商平臺必解的一道題。看得出，不少平臺都十分重視中小商家，推出了一些支持舉措。

讓中小商家被更多用戶看到，一方面能夠降低中小商家參與“6·18”大促的門檻，讓商家將更多資源用于為消費者提供優質好貨、實惠價格；另一方面，可借助“6·18”大促，孵化一批運營能力強、供應鏈建設完善的優質中小商家。不僅僅是大促，平臺日常化的“蓄水”，對中小商家來說也意義非凡。許多平臺今年以來一直在強化信息流推薦、內容推薦，這也有利于富有創造力的中小商家脫穎而出。

最關鍵的是，要為廣大中小商家把“蛋糕”做大。支持中小商家發揮其獨特優勢，有利于破解電商行業同質化競爭的困局，讓更多商家走好從創業到進階乃至到品牌化的上升發展之路。

未來電商的競爭，比拼的一定不只是價格，還要看生態。誰能培育出場地更開放更大、商家數量和類型更多、準入門檻更靈活的“集市”，誰才能獲得持久的競爭力。這對于電商行業的長遠發展和消費者福利的真正保障而言，或許能帶來更深遠的意義。