如何分清蜀錦蜀繡？建議來這個博物館看看

每經記者 石普寧    每經編輯 唐元    

對于有“錦官城”美稱的成都而言，蜀錦蜀繡是一種特殊的存在。

從城市街巷的名稱，尋常巷陌中的工作室，“十二月市”中的“錦市”，再到專屬的博物館——成都蜀錦織繡博物館，跨越千年時空，蜀錦蜀繡早已和這座城市深度綁定在一起。

鮮為人知的是，成都蜀錦織繡博物館的背后——是成立于2001年的成都蜀錦織繡有限責任公司，其品牌名為蜀江錦院。

一方面，這是一家擁有集研發、生產、推廣、銷售為一體的全產業鏈的企業；另一方面，其下屬的成都蜀錦織繡博物館，是全國唯一擁有全套手工蜀錦制作工藝和蜀錦文化展示專業場館。

怎樣讓已逾千年歷史的蜀錦蜀繡“潮”起來？如何在文旅深度融合背景下打造差異化的競爭產品？非遺文化企業又該如何“做大做強”？《每日經濟新聞》記者專訪蜀江錦院總經理、成都蜀錦織繡博物館執行館長杜予立，一起探討細分賽道前景及相關產業趨勢。

在情緒價值日益得到消費者青睞的今天，單純從生產角度去考慮產品顯然已經掉隊。

“在把傳統的蜀錦蜀繡工藝品升級為蜀錦蜀繡商務個人禮品的基礎上，我們已經再升級為蜀錦蜀繡文化產業綜合運營商。”在杜予立看來，與其光看“生產-需求”的生產端，不如換一面，從消費端入手，去順應時代生活方式的變化而帶來的需求變化。

在文旅深度融合帶來的新消費場景的背景下，已經在蜀錦蜀繡產業上成為頭部企業的蜀江錦院看到了機會。“我們講的是小池大魚——做1米寬，但是100米深的產業。它仍然有非常深遠的歷史意義和文化價值。”杜予立說。

用產品“拉滿”情緒

“市場需求”“整體需求”“精神需求”“情緒需求”“消費者需求”……在杜予立的講述當中，“需求”二字是頻繁出現的高頻詞。

在他看來，走過風風雨雨，成立已經23年的蜀江錦院，“永遠順應市場”與“永遠洞察需求”是其成為在蜀錦蜀繡賽道上行穩致遠的不二法門。

換句話說，當市場上大多數的企業還在講述產品是如何被生產出來，以及產品有多么精美的故事時，蜀江錦院卻另辟蹊徑，選擇從消費的端口切入，去講如何滿足消費者的需求，以及新消費場景的打造。

其中，理解消費者以及市場的“情緒”成為關鍵一招。對于蜀錦蜀繡而言，涉及到的則是有型的產品，以及無形的情緒價值兩面。

比如，以消費禮品形式推出的蜀錦蜀繡產品，究竟需要滿足消費者什么樣的需求？

“中國人最頭疼的問題之一，或許就是在重要的場合比如結婚、喬遷之類的場景下，考慮送什么——送這個合適嗎？價錢會不會太貴或是太便宜？對方會不會喜歡？”杜予立表示，在此情況下，蜀錦蜀繡實際上可以被看作一種解決方案，不同的產品匹配不同場景，以達到“送禮送到心坎上”的效果。

此外，與傳統的消費禮品相較而言，以文創產品面貌出現的蜀錦蜀繡產品，更多顯現出對于當代年輕人情緒的把握。

“除非是超級大IP，對于消費者來說，文創目前越來越有回到之前我們熟悉的景區紀念品的趨勢，”杜予立說，“那我們應該在文創上給予什么樣的情緒價值？”

結合蜀錦自身“凡蜀錦必有寓意，寓意必吉祥”的文化傳統，蜀錦蜀繡文創希望提供的，是“中國人對美好愿望的期待”。

這也意味著，在設計文創產品時，需要關注的不僅是和博物館內的館藏所結合，比如印著藏品花紋的帆布袋、筆記本、小擺件等，而是要“對癥下藥”地解決當代年輕人的“精神危機”——“內卷”之下，對于確定性的精神需求。

其中，蜀江錦院即將推出的一個小小的扭蛋機，看準的即是如何將年輕消費者的情緒“拉滿”。

杜予立介紹道，每個扭蛋里會有一片代表特定吉祥寓意的蜀錦，或是“學業有成”，或是“潑天富貴”，或是“蒸蒸日上”等，“其實就是場景加產品，以及一個特定的動作，呈現了扭蛋掉出來的那一瞬間對人生美好期許的情緒產品。為此，我們也專門對博物館進行了改造，要的就是經過前面的體驗之后，這一瞬間的感受。”

要好看，更要好耍

一個1500平米的沉浸式體驗場景，到頭來是為了最后一秒——通過扭蛋機給到的情緒。如果說這其中大有深意，那其中的“玄機”，又是什么？

答案依舊是情緒。

但與有型的消費禮品或文創產品不同，此中所說的情緒，更是一件通過場景打造的無形情緒產品。

也是出于這種考慮，成都蜀錦織繡博物館的第三期改造重點，聚焦在如何解決蜀錦蜀繡“好看”但“不好耍”的問題。

“我們對于博物館的認知，往往還是在藏品的收集整理以及教育普及上面，好像去博物館就是要學知識、開眼界，了解歷史文化，”杜予立稱，既然是要“好耍”，博物館在改造時選擇的便不是嚴肅以及高門檻的路徑。“我們的核心理念是：哪怕連蜀錦蜀繡是什么，以及連它們的區別都不知道的游客去了以后，也能感到高興，臉上能有笑容，情緒能有起伏。”

情緒的營造，源于場景的打造。在博物館的傳統織機中心展示區，之前會有人演示如何織造，“好不好看？好看。震不震撼？震撼。但是它不產生情緒。”

因此，博物館特意復原了歷史上在成都興盛一時的“十二月市”中的“錦市”，以期用數字化的技術以及真人NPC的互動等沉浸式場景的營造方式為觀眾帶來全新的體驗。

比如，通過數字技術的運用，將會呈現白天和晚上兩個場景，白天是對蜀錦織造場景的再現，其中就包括上述的織造演示；晚上則會變成古時“錦市”繁盛的交易場景。

此外，作為大型古裝非遺電視連續劇《蜀錦人家》的合作方，在電視劇正式播出之后，蜀江錦院還會通過各類方式在博物館內重現電視劇場景。

從更深的背景來看，博物館所在的位置實際上就是原成都蜀錦廠的舊址，其坐落在的現屬青羊區的浣花溪，歷史上也是織女浣洗錦緞之處。

事實上，這片區域還聚集了其他深厚的人文旅游資源，如杜甫草堂，“成都70%的人文旅游在青羊，而青羊70%的人文旅游資源在草堂-浣花區域。”在杜予立看來，“以博物館為基礎，如果可以聯動區域內的景點、商戶打造出新體驗、新消費場景，那在‘好耍的蜀錦蜀繡’之外，還可以延伸到‘好吃好住的蜀錦蜀繡’”。

據他介紹，在做整個情緒產品的時候，蜀江錦院是把原有的邏輯倒過來，以前是從文化普及或者教育傳播的邏輯出發，講藏品的價值和重要性，而現在是最直接的“感受”角度出發。

“現在我們先讓你感受，最本能的感受，比如亢奮、好奇。有了感受以后，再讓你深入了解蜀錦蜀繡的價值和歷史文化。這其實是個完全沉浸式的體驗。”杜予立說。

在小行業里做大貢獻

除了順應市場的消費端需求，文旅深度融合背景下的新消費場景打造，被蜀江錦院視作企業乃至行業差異化競爭的突破口。

事實上，從產業“大盤子”的角度來看，蜀錦蜀繡產業還顯得比較“羞澀”。對比宋錦蘇繡均超過30億元的年產值，蜀錦蜀繡加起來也僅在2億元左右。

在杜予立看來，兩者之間的差距是一個日積月累的過程，其中包括地理位置、制造業匹配度、支持政策等多方面的因素。而在蜀錦蜀繡越發得到本地政府關注的情況下，他建議，蜀錦蜀繡產業在埋頭向上追趕的同時，更要看到如今文旅深度融合背景下，新消費場景打造帶來的機遇。

“在文旅新消費場景的發展上面，我們有可能是領先的，”杜予立表示，在新消費場景的打造上，各地尚屬出于同一起跑線；而從城市角度來看，成都作為一座超大型城市，人口眾多，服務業發達，線上與線下的人氣也很高。

這也是蜀江錦院重視需求端的邏輯的延伸，意即不以生產帶動發展，而是以需求帶動發展。“需求起來了，反過來會倒逼技術的革新，生產設備的擴大，規模人才的引進。”杜予立說。

從某種程度上來看，如果僅從產業的角度來衡量蜀繡蜀錦，并不能真實反映出其價值。作為非物質文化遺產，產業規模是為其一方面，背后還有深厚的歷史文化意義。

這也涉及到一個有關企業經營的問題——是否做企業就必須做大做強？

結合蜀江錦院所在行業的發展經驗，以及海外類似企業的發展歷程來看，回答似乎可以是：在精細化的賽道上深耕，并且長久地發展下去。

在這方面，海外的類似企業可以作為參照。

去年，杜予立曾花了一個多月的時間在日本拜訪各類做本地特色傳統產品的企業，產品包括清酒、果酒以及被稱為“日本蜀錦”的西陣織等。讓他印象深刻的是，上述企業都顯現出“產業規模不大，但是傳承久遠，且都是細分賽道冠軍”的特征，“跑得遠是很重要的。”

在此基礎上，蜀江錦院給自身的定位是“小行業里面去做大貢獻”，“我們講的是小池大魚——做1米寬，但是100米深的產業。它仍然有非常深遠的歷史意義和文化價值。”杜予立說。

“傳統來講，以前可能說蜀錦就是面料，蜀繡就是工藝品。但是我們希望用新的更符合當今以及未來需求的方式，立體地讓大家知道蜀錦蜀繡是什么。”

封面圖片來源：左夢涵 攝