每日經濟新聞 2024-08-09 07:48:38
每經記者 趙雯琪 每經編輯 孫志成 文多
“不是幾十塊的外賣點不起，而是‘拼好飯’更有性價比。”當咖啡茶飲價格卷到九塊九的時候，美團“拼好飯”業務已經悄悄地把餐飲價格卷到了六塊九，甚至五毛錢。
近日，《每日經濟新聞》記者實測用拼好飯點外賣發現，在新人紅包的優惠下，一杯品牌連鎖店的檸檬水價格可以低至0.5元，另一家連鎖餐廳的招牌套餐價格也低至6.9元。這個美團曾在2020年面向下沉市場推出的業務，如今正在北上廣等一線城市悄悄流行，甚至成為打工人的新“求生指南”。
在剛剛過去的6月，有媒體披露拼好飯第一季度日均訂單量已迅速增長至500萬，差不多是2023年四季度美團餐飲外賣日均訂單量（5700萬單）的10%。同時，美團將“拼好飯”業務范圍拓展到了更多城市。
不過隨著拼好飯的流行，也有一些質疑的聲音傳來，“幾塊錢的外賣能吃嗎？”“鍋里的堂食，鍋沿的外賣，掉在地上的拼好飯”等段子在網上流行。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，從數據來看，很明顯拼好飯業務確實給美團帶來了更多下沉市場甚至是一二線城市的流量和業務增量，但是拼好飯只能是一個現有外賣形式的補充，預估單季占比達到30%就是天花板了，很難顛覆現有的外賣業務。
“未來本地生活服務市場一定是到家和到店業務高效協同的（發展）趨勢，像拼好飯這樣的業務創新和產品創新也會在這個過程中陸續出現。”莊帥表示。
記者實測：一杯檸檬水只要五毛錢? 商戶：只有部分單品可以“走量” 不要配送費、不到十塊錢一份的外賣能吃嗎？
記者在美團外賣的同一家店鋪中分別點了拼好飯套餐和正常外賣套餐，相比于店鋪頁面大量可選擇的菜品，拼好飯的品類比較少，大部分為套餐，相比于正常外賣套餐都做了減配。以“田老師紅燒肉”店鋪為例，拼好飯上只有“紅燒獅子頭飯”這種僅含一個菜品的套餐，售價在10元左右。而店鋪里正常的外賣套餐，都是搭配兩個菜品，售價在20元左右。
記者分別下單一份拼好飯的“紅燒獅子頭飯”（6.9元）和一份正價的“紅燒獅子頭+紅燒茄子套餐”（21.9元），收到外賣后發現兩個訂單的共同部分，即米飯、配菜和紅燒獅子頭毫無區別，唯一不同就是正價的外賣套餐多了一份紅燒茄子。
記者實測拼好飯和普通外賣區別 圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝
值得一提的是，紅燒獅子頭本來也是該店鋪的引流產品，在外賣頁面，加一個紅燒獅子頭僅需0.99元。
獅子頭本來就是引流商品 圖片來源：App截圖
外賣騎手向《每日經濟新聞》記者表示，拼好飯訂單和普通外賣訂單的配送費對他來說只差0.5元，只是拼好飯訂單需要在同一餐廳取貨，送到距離相近的兩個收貨人處，但是整體上區別也不太大。
除了餐飲品牌之外，也有很多奶茶品牌參與了“拼好飯”。記者以新用戶身份在拼好飯下單一杯連鎖品牌的檸檬水，下第一單時只要五毛錢，無論是產品外觀、口味與店鋪實際產品均無區別。
拼好飯上的新人福利——0.5元購買檸檬水 圖片來源：每經記者 趙雯琪 攝
《每日經濟新聞》記者隨機采訪了幾家在拼好飯上架產品的商戶。一位店員向記者表示，拼好飯和普通外賣的產品沒有任何區別。“這是平臺給的活動，一個店里也只有幾種單品可以上拼好飯，上架以來下單量挺多的，增長明顯。”該店員表示。
另有一個美食檔口的個體商家向記者表示，由于她的店剛剛上架美團，急需大量的訂單引流，所以選擇店里幾個單品上了拼好飯。“我們店（的商品）主要是手工制作的包子和雞蛋餅，這些制作需要時間很難走量，所以我上線了醬香餅，這個一次性就能烙出來三斤。”
不過不同于其他商品，大部分消費者對于食品還是比較謹慎。在記者的采訪過程中，有不少消費者直言幾塊錢的外賣“不敢吃”。在社交網站上，也有很多人對低價外賣的衛生狀況和食物品質表達了擔憂。
“我們怎么會自砸招牌呢，寧愿不把價格壓低，也不會用不好的餐品被客戶投訴。”一位商家向記者表示。另有多位商家向記者透露，這些單品多數都是店鋪里走量的類型，制作快、單量大，雖然不如一單正常外賣掙得多，累積起來也是一筆額外的收入。
“就和拼多多一樣的，幾個人拼著買就會便宜。”一位商家向記者表示。
外賣如何實現“拼多多模式”？ 拼好飯便宜的原因不僅在于品類少，還有一個關鍵原因是需要“拼著買”。和拼多多的玩法類似，使用拼好飯點外賣時，消費者需要與平臺上已經點餐的訂單進行拼單，或者自行發起拼單，如果不想拼單，可以花幾毛錢買一個免拼福利，就可以直接下單。
《每日經濟新聞》記者采訪多位接近美團的業內人士后了解到，在美團內部，他們并不忌諱外界對于拼好飯“外賣版拼多多”的叫法，因為在商業模式和玩法規則上，拼好飯和拼多多確實有很多相同之處。
一位接近美團的業內人士向記者透露，傳統的美團外賣就像淘寶，平臺上的商家上架商品，參加平臺的各種活動，扣除紅包、技術服務費傭金等，才是實際到手的。而拼好飯就像拼多多，平臺上直接展示商品，餐飲商家報給平臺一個能成本、確定利潤的低價，平臺算上服務費和配送費后，再展現給用戶。
以一份11.5元的雞腿飯為例，商家估算成本價7元，給平臺的價格是9元（剩下的2.5元給了平臺和騎手，平臺也會額外補貼）。這個9元是商家賣一單就到手的，不參加平臺的各種滿減紅包，不用補貼運費，扣除成本后的2元是純利潤。雖然利潤不高，但屬于薄利多銷。
這也就意味著，過去美團外賣一直以“商家”來排序和推薦，而拼好飯則是以“商品”代替“商家”，以單品的形式完成所有展示，一定程度上也是借鑒拼多多的“爆品模式”。而“商品模式”除了能增強消費者的“實惠感”之外，也會重塑商家端的流量分發邏輯。
另有一位接近美團的人士向記者透露，從平臺數據看，拼好飯上銷量較好的商品還是非品牌餐飲店鋪，也就是白牌商家（夫妻店）。
“白牌商家有著最拿手的餐品，但普遍缺乏線上運營能力，不懂線上經營。如今，拼好飯的模式改‘商家’為‘商品’，商家只需要拿出最拿手的幾道菜，就能以好吃不貴的性價比優勢俘獲年輕人。拼好飯的目的之一，就是幫助沒品牌的小店鋪、小飯館，以更低成本賣出更多訂單，掙到更多錢。”該業內人士向記者透露。
從宏觀視角看，消費進入“性價比”時代，從今年上半年開始，幾乎各個品類的客單價都出現下降。一方面是餐飲結構變化，比如輕快餐連鎖餐飲、茶飲咖啡的消費比例變高；另一方面是市場競爭帶來供給側改變，商家主動調整價格適應環境，這是一個全社會的結構性變化。
資深互聯網觀察家尹生向《每日經濟新聞》記者表示，拼好飯這種商業模式是美團必須探索的形式，美團不做也許其他平臺也會做，所以不管規模前景如何，美團都必須要做。
不過他也提到，不同于拼多多上的電商商品，餐飲的規模化和標準化難度非常大，拼好飯現階段給美團帶來了不小的增量空間，但隨著規模進一步擴大，在未來餐品的質量、口味以及廚師的生產力能否跟上這一問題上，也是不小的挑戰。
能成為美團外賣增長的新引擎嗎？ 2020年，拼好飯作為美團試探下沉市場增量空間的業務正式上線。彼時，各大電商平臺流量增長趨于飽和，被忽略的下沉市場成為了一座待挖掘的金山，抓住潛在經濟機會的拼多多迅速崛起，其特有的拼團、社交裂變傳播模式也成為下沉市場的推廣利器。
電商行業之外，還有哪個賽道能再造拼多多的奇跡，這也引發業內期待。
如今，經過3年多的發展，拼好飯不僅將業務范圍擴大到一線城市，未來還將繼續擴張，它似乎正在成為美團外賣新的增長引擎。
美團拼好飯業務發展時間線?每經記者根據公開資料梳理
莊帥向記者表示，拼好飯主要還是通過規模效應降低商家的成本，從而保證利潤。但是騎手無法通過規模效應較低成本，所以美團對于該業務還需要進行騎手端的補貼。然后通過即時零售、酒旅、到店等其他業務獲得收益。
不過他也提到，想把拼好飯業務做出規模，首先需要商家能夠提供支持，在短時間內滿足大量的需求，其次需要大量的騎手資源，實現滿意的配送體驗。這兩個部分都需要在短短的一兩個小時內完成配合，難度還是非常大的，別的平臺不容易復制。
實際上，美團的增長壓力不僅來自于自身，也來自于市場競爭環境。隨著抖音這條“鯰魚”在2023年進入市場，本地生活領域下半場之戰全面打響。這兩年來，除了抖音，快手也開始提供配送相關的支持，小紅書、視頻號也都在加碼布局本地生活。
新進入的平臺都在加大補貼力度，面對這種競爭環境，美團上半年的核心策略便是低價，商家側和消費者側都主打性價比。
《每日經濟新聞》記者發現，這兩年來，美團在外賣、到店等核心業務上推出了多個創新項目。無論是“神搶手”“拼好飯”，還是“品牌衛星店”都圍繞低價和極致性價比做足了文章。
“低價是很有效的競爭手段，也是零售電商行業長期的發展戰略。但是一般來說，消費者的需求是多樣化的，低價只是其中之一。”莊帥表示。不過他也提到，本地生活的價格戰會持續很長一段時間，一方面是因為行業競爭加劇，另一方面，這也是拓展新商戶提升本地生活覆蓋率的機會。這也意味著，本地生活的戰場還將有更多的新故事。
記者|趙雯琪
編輯|孫志成?文多?杜恒峰
校對|趙慶
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