美妝界“短”兵相接，用“顏值革命”擠壓傳統影視業招商，卻遇成本“暗礁”

每經記者 杜蔚  王帆    實習生 曾茜    每經編輯 梁梟    

從“怒甩渣男逃婚”的狗血逆襲，到全職主婦的華麗蛻變，這些高燃短劇不僅讓觀眾直呼過癮，更讓美妝大牌發現了“種草”新大陸。

今年以來，美妝江湖圍繞“定制短劇”的流量爭奪戰愈演愈烈。珀萊雅、韓束、丸美、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛、海藍之謎等海內外美妝企業“短”兵相接，用精心策劃的短劇，席卷內容消費領域，只為送自家產品“C位”出道。

美妝品牌在自家定制劇中大量植入產品

圖片來源：短劇截圖

據《每日經濟新聞》記者粗略統計，截至目前已有超20個美妝品牌定制了超80部短劇。它們以低成本撬動數億播放量，實現了從內容到銷售的華麗轉身。不過，美妝定制短劇掀起的“顏值革命”或讓傳統影視劇承壓。“更多品牌自制短劇且效果不錯的情況下，會擠壓到傳統影視劇廣告投放。”一位打造出過多部劇王的制片人向記者指出。

定制短劇等多元玩法，推高了珀萊雅、上美股份等公司的營銷成本。翻開財報，不少美妝品牌的銷售費用在總營收的占比高達約50%。此外，有業內人士告訴記者，美妝定制劇兩極分化的觀看量，也為企業敲響警鐘，倘若品牌短期逐利，將毀了這片新藍海。

美妝卷上短劇，海內外大牌爭相“種草”

與高富帥“先婚后愛”；底層少女一夜之間成為首富之女；全職主婦“手撕”渣男??這兩年來，美妝品牌定制短劇迎來爆發。一個個“爽文”題材的短劇外衣之下，實則是送產品“C位”出道——韓束“紅蠻腰”系列、珀萊雅的“紅寶石”“雙抗”系列等大單品，相繼通過短劇被網友“種草”。

美妝短劇的“第一把火”，是上美股份旗下的韓束點燃的。

韓束美妝定制劇 圖片來源：短視頻平臺截圖

2023年3月，韓束和抖音頭部達人姜十七合作推出短劇《以成長來裝束》。盡管劇情仍是俗套的“霸道總裁愛上我”，但節奏緊湊，“爽點”密集，仍然讓短視頻用戶欲罷不能。劇情中隨處可見韓束的植入，標題和評論區置頂也都是韓束的產品宣傳。單集時長只有3～5分鐘，一小時之內就能看完整部15集，也減輕了觀眾追劇的負擔，同時潛移默化地將產品和品牌理念灌輸給觀眾。

估計韓束也沒有預料到，這部短劇能帶來“潑天”的流量。《以成長來裝束》目前播放量為6.1億次，播出當月，韓束在抖音的銷售額從幾千萬元躍升至億元級別。隨后的半年內，韓束與姜十七一口氣合作了4部短劇，據業內按照姜十七的短劇報價統計，五部劇集投入只需要4500萬元，卻給韓束帶來了數億元的銷售額，投資回報率可見一斑。

初嘗成功滋味后，韓束乘勝追擊，接連推出《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》等劇集。其中《心動不止一刻》播放量達到12億次。

借助短劇，韓束這個沉寂多年的國貨品牌徹底“翻紅”，不斷刷新銷售額。據上美股份2023年年報，韓束品牌2023年收入為30.90億元，同比增長143.8%。今年上半年，韓束的收入繼續保持翻倍增長，其中抖音GMV（總成交額）超34億元，已經超過去年全年。按單月計，韓束今年上半年每月都登頂抖音美妝，最高單月GMV超7億元。

在韓束之后，珀萊雅、丸美等國貨品牌，甚至歐萊雅、OLAY等外資品牌，也紛紛跟進短劇營銷。

美妝品牌定制短劇 圖片來源：App截圖

對于短劇營銷的初衷，珀萊雅（603605.SH，股價100.08元，市值397.07億元）方面告訴《每日經濟新聞》記者：“大家刷抖音愛看搞笑、治愈的內容，也開始愛看短小的劇情。在短劇中，創新營銷場景和內容，品牌及產品賣點深度植入更豐富的劇情場景中，更生動、更有趣，因此珀萊雅從2023年開始嘗試短劇。”

記者不完全統計發現，從2023年開始，到目前已有超20個國內外美妝品牌定制了超80部短劇。韓束品牌的短劇數量最多，達到28部，合計播放量超過70億次，單部短劇播放量超過10億次的有3部；其次是珀萊雅品牌11部，合計播放量超過12億次，單部劇集最高播放量為3.9億次；第三是OLAY品牌、丸美品牌、谷雨品牌都是5部。其他推出短劇的美妝品牌還有百雀羚、蘭蔻、SK-Ⅱ、赫蓮娜、花西子、雪玲妃、薇諾娜等。

縱觀美妝品牌短劇營銷的思路，它們多在短劇中植入品牌的大單品，并以套裝和禮盒捆綁售出，降低消費者的決策成本。例如，韓束主打的“紅蠻腰”禮盒包含潔面、水、乳、精華、面霜五個單品，外加面膜、眼霜等贈品，價格399元；珀萊雅主打的“雙抗”套裝，包含水、乳、面霜，價格500元左右。

“短劇在消費者對新興娛樂方式的喜好中興起，類型越來越豐富，年齡層不斷擴展，逐漸走向規范化、精品化。這是很好傳播品牌、種草產品的方式，一切關于品牌、產品的營銷就是希望通過有效的溝通方式，滲透到大眾的心里。未來，其發展仍要看消費者的偏好趨勢。”珀萊雅表示。

“電子榨菜”的紅利能持續多久？

近年來，快節奏的短劇發展迅猛。“2024年我國微短劇行業市場規模將突破500億元，到2027年有望超過1000億元。”《2024—2029年中國短劇行業市場全景調研及投資價值評估研究報告》指出。

“短劇是內容消費品，其本身有很強的可讀性和解讀性，可以反過來為物質消費品做推廣服務，給品牌二次賦能。”曾在短劇頭部企業就職的楊懷玉告訴《每日經濟新聞》記者，短劇在得到廣泛市場認可后，已迭代為美妝企業突破自身邊界的一個產品推廣工具。

多位受訪者均告訴記者，珀萊雅等眾多美妝品牌對“電子榨菜”的大力投入，加速了短劇的進化。

“定制短劇的廣告形式優于過去傳統的廣告，物超所值才會吸引美妝品牌持續做。”成都天府寬窄文化傳播有限公司董事長趙斌向記者表示，歐萊雅、韓束等美妝企業持續用短劇做營銷，有利于短劇市場上，創作隊伍的培育孵化。“這也給夾縫中求生存的創作者提供了一個新出路，讓部分傳統影視板塊的人多了一個獲得收益的渠道。”

美妝品牌在定制劇中的植入 圖片來源：短劇截圖

制片人趙聰向記者指出，美妝做定制短劇并非玩票，而是有著明確的商單轉化目標。今年其公司和抖音聯合出品并制作的由明星李若彤監制、主演的精品短劇《午后玫瑰》總招商體量達到800萬元，成為暑期檔爆款。“不少品牌都在調整（投放）市場策略，轉化率是金主們的重點考量標準。”

“對護膚品類而言，我們認為消費者在面對廣告植入的時候需要看出效果，看到反饋，而在短劇情景中的反饋更容易被消費者接受。”珀萊雅方面向《每日經濟新聞》記者舉例，我們結合母親節的節點，定制的“母愛”專屬短劇《媽媽的遺憾手冊》，從女主出發，貫穿媽媽的媽媽和媽媽，催淚劇情激發三代的共鳴。“劇中女兒作為媽媽的‘閨蜜’身份去贈禮，激發了觀眾的送禮心智。”

趙聰分析認為，和硬廣相比，美妝品牌用短劇等內容來鎖定的方式，“能有效增加品牌與用戶之間的黏性，增加用戶購買和下單的欲望”。

部分美妝品牌的定制短劇已成熱搜話題 圖片來源：App截圖

盡管越來越多的美妝扎堆定制短劇賽道，但能吃到這波“電子榨菜”紅利的企業并不多。《每日經濟新聞》記者粗略統計發現，截至目前，能從海量作品中突圍，獲得超10億曝光量的作品占比僅4%。

“短劇會讓品牌整體的觸達人群更趨向于年輕化。但具體吸引受眾情況需視情況來看，受投放賬號和內容影響比較大。”珀萊雅方面向《每日經濟新聞》記者直言。

楊懷玉等部分業內人士認為，美妝定制短劇的重點是在產品推廣，而非單純考核播放量。

轉移廣告投放市場也難逃“成本”高企

“相比分集植入，定制短劇的內容力更強，更貼合品牌調性。”珀萊雅方面告訴《每日經濟新聞》記者，今年截至9月該公司已投放超10部定制短劇，未來會持續探索創新。

趙斌向《每日經濟新聞》指出，品牌投放長劇集，往往需要花費較高費用，且露出時長有限，也無法預測劇集播出后的市場反響，難免孤注一擲；而現在，美妝定制短劇以其“短平快”的特點，可以將品牌原本對影視內容的投放預算，分散投資到多部作品中，形成更廣泛、更深入的品牌影響力。

美妝品牌定制短劇 圖片來源：短劇截圖

看似“性價比更高”的定制短劇，吸引美妝品牌不遺余力打造，卻也迅速抬高了各家企業的營銷成本。

翻開珀萊雅、上美股份等國貨美妝巨頭的財報，記者梳理發現，其品牌銷售費用高筑，占營收的比例達到50%左右。其中，營銷較為激進的是上美股份（02145.HK，股價40.7港元，市值161.99億港元），公司2024年上半年銷售費用增長137.1%（與營收同向增長），占總營收比重高達57.6%。而今年上半年，珀萊雅的銷售費用則同比增長48.08%至23.4億元，銷售費用率為46.78%（2023年同期為43.56%）。珀萊雅稱，主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，同比增長50.03%。

不只讓美妝品牌感受到了推廣成本上的壓力，短期井噴的美妝定制劇，還沖擊到了傳統影視劇市場。

“隨著美妝品牌對短劇營銷的深入探索，廣告投放市場正經歷一場前所未有的轉移。”趙斌向記者表示，今年以來，傳統影視劇市場廣告承壓，美妝短劇的崛起，分流了部分長內容的廣告資源，“‘僧多粥少’的情況下，大家都在廣告的紅海里廝殺，無非就是要通過作品來爭取用戶的時間。對投資人來講，看的都是回報率。”

美妝品牌定制短劇 圖片來源：短劇截圖

在趙斌看來，目前美妝定制劇尚處于“廣告短劇”階段，行業亟須用爆款作品來撕下“廣告”標簽。在內容為王的時代，優質內容才是吸引廣告主的金鑰匙。

“美妝定制短劇，需要在內容創作的劇本階段，就想清楚如何將產品進行有效的植入，植入相關的劇情做得絲滑、自然，用戶通過內容情節會產生共鳴，同時與產品建立關聯。”趙聰告訴《每日經濟新聞》記者，品牌定制短劇已成為行業發展的一個方向，后續會有更多品牌下場，如何提高觀眾對植入產品的關注，形成有效觸達，是美妝品牌亟須跨越的門檻。

上述打造出多部劇王的制片人向記者表示，倘若美妝品牌只是想通過定制短劇賺快錢，賽道缺乏高品質作品和團隊，那么這個市場最終將會走向消亡。

封面圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）