“從期貨價-30美分，到+5美分” 誰在為云南抬“咖位”？| 外資消費企業在華系列探訪之星巴克

開欄語： 近日，國家發展改革委、商務部全文發布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2024年版）》，自2024年11月1日起施行。制造業領域外資準入限制措施實現“清零”。 商務部有關負責人表示，商務部將加大新開放舉措宣介力度，“讓更多跨國公司分享投資中國機遇，讓更多外資企業安心在中國長期經營發展”。 改革開放四十多年來，中國經濟已發生翻天覆地的變化。外資企業為何仍不可或缺？ 數據能說明問題：2023年，占我國企業數量不到2%的外資企業，貢獻了1/4以上的工業利潤，1/12以上的城鎮就業，1/6左右的稅收。 數據又還不足以展示全貌。 回望那些熟悉的“洋品牌”在中國的起點：1979年，可口可樂闊別數十年后再度回到中國市場。1988年，寶潔旗下品牌海飛絲擺上了中國超市的貨架。1999年，北京國貿開設了內地的第一家星巴克門店?? 以商品的形式，外資消費巨頭在中國邁開第一步，你有市場與人口，我有資金和產品，一拍即合。 現如今，中國仍是外資消費巨頭最重要的海外市場，星巴克在中國已開設7300家門店；寶潔在中國市場達到93%家庭滲透率；每個周末山姆的會員店總是人山人海?? 但當我們將目光從這些商品所在市場，轉向他們在中國深耕的農田、工廠、實驗室、倉儲物流??才發現，原來中國與這些消費類外企早已超越了簡單的買賣關系，更多則在于產業鏈的整合——這些外資企業在各自行業的不同環節進行合作，形成完整的產業鏈，也助推該產業在中國的生態升級，供應鏈就是“共贏鏈”，正在逐漸成為外企共識。 在外資消費企業在華產業鏈探訪系列策劃中，我們走進了星巴克、聯合利華、瑪氏三家外資巨頭在華產業鏈，覆蓋飲料、日化、食品三個與中國消費者生活息息相關的行業。 策劃 何強 劉林鵬 記者 丁舟洋 編輯 何強 宋德萍 楊夏 兩年前的今天，從爺爺那輩就開始種咖啡樹的云南咖農番啟佐接到了一通電話：“你家種的咖啡豆上進博會（中國國際進口博覽會）了！” “那時候我正在地里干活。”番啟佐對《每日經濟新聞》記者回憶道，在第二屆進博會的展位上，來自佐園農場咖啡豆作為云南咖啡的優質代表向世界展示。 從大山深處到進博舞臺，云南咖啡有一顆不甘當配角的決心。讀懂云南咖啡的抱負，并與其一路同行、熱切“背書”的伙伴，則是來自大洋彼岸的外企星巴克。 10月下旬，《每日經濟新聞》記者在普洱見到了剛剛晉升為星巴克中國區CEO（首席執行官）的劉文娟。她履新后的第一次大型公開活動，選擇為云南咖啡“站臺”。 星巴克中國區CEO劉文娟 圖片來源：受訪企業供圖 “星巴克12年前來到云南，12年來一直致力于怎樣讓云南種出更好的咖啡，讓云南咖啡去到各地。”劉文娟表示，“從今往后，高品質的云南咖啡豆，將加入內地售出的每一杯星巴克經典濃縮咖啡中。” 探尋星巴克在華產業鏈，就要從云南的農業講起。 “啥是咖啡？人能吃不？牲口能吃不？” 2021年5月，時任中國常駐聯合國代表的張軍，將云南的千年古樹茶、小粒咖啡、壯族傳統手工刺繡贈送給了聯合國安理會成員國代表。 “這些禮物乍看并不特殊，但實際卻非同尋常。它們來自中國云南的偏僻縣城，過去幾十年都處于貧困狀態。”張軍說，近年來，中國農村貧困人口已全部脫貧，云南的這些產品也進入了國內、國際兩個市場。 云南咖啡豆和世界咖啡豆的融合之旅 圖片來源：受訪者供圖 而將這些咖啡送進聯合國的種植者，正是《每日經濟新聞》記者眼前的云南佤族婦女葉萍。她的家鄉是孟連縣芒冒村，與緬甸接壤，貧困曾是一種習以為常的生活狀態。 2006年，作為當時當地受教育程度最高的人，葉萍在一個偶然的機會了解到，北緯25度到30度之間，是種植咖啡的黃金地段，處于這一緯度的越南、巴西就是優質咖啡的種植地。咖啡是經濟作物，能給大家增加一份收入。“這不正是芒村的緯度嗎，而且這里海拔1600米，雨量充沛，晝夜溫差大，是咖啡種植的好環境。” 云南咖啡豆 圖片來源：受訪者供圖 葉萍挨家挨戶動員村民們種咖啡。“沒有人知道咖啡是什么、怎么種。他們問我，賣不出去怎么辦？如果賣不出去，能吃嗎？人不能吃的話，牲口能吃嗎？” 而種咖啡的辛苦，只有種咖啡的人才能懂。“咖啡樹嬌氣，種下一棵苗，三年才能結果，怕干旱、怕霜凍、怕蟲害，肥料沒有管理到位會全部干枯。”談及2013年時遭遇的霜凍，葉萍仍會紅了眼眶，“咖啡顆粒無收，好多農戶將咖啡樹連根挖掉，改種稻谷。” 切入陌生的咖啡種植，猶如盲人摸象、屢屢受挫。后來，葉萍從種咖啡的叔叔家得知了一個叫星巴克的品牌，他們有農藝師，“不收錢，免費指導”。 “我記得星巴克農藝師（王）萬東老師第一次來我家指導，路不好走，半路上爆胎。”葉萍說。一頭扎進葉萍家的咖啡地里，王萬東手把手輸出技藝，“要在咖啡樹旁邊種遮陰樹，既能保護咖啡的水土不流失，并起到防霜凍的作用，還能遮擋一些病蟲害”。 事實上，每一戶的土壤都會有差別，需要有針對性地施肥。農藝師們給農戶們免費測土壤，量身定制肥料方案。肥料配好再送給咖農。“我們之前有開培訓班，讓大家來取，后來發現大家過來一趟不方便，我們就上門送服務。”云南咖農心目中的“老朋友”王萬東告訴《每日經濟新聞》記者。 咖農葉萍（右）和農藝師王萬東（左） 圖片來源：受訪者供圖 改變云南咖啡“上不了牌桌”的痛點 咖啡種植是門手藝，不要說初次接觸的葉萍不知道，“咖三代”番啟佐一度也不甚了解。 “我在咖啡園里長大，1982年從我爺爺那輩起就種了一百多棵咖啡樹。我家將咖啡豆收成后賣給供銷社，國內沒有銷路，出口到德國、日本、美國等地。”番啟佐表示，“但我爺爺奶奶肯定是沒喝過咖啡的，那時候肚子都吃不飽，就更別提喝咖啡了。” 咖啡作為大宗農產品，受全球期貨價格波動的影響。番啟佐家的咖啡豆高峰時曾經賣到20多塊錢一公斤，2003年低谷期跌至3元錢一公斤。“收入還不能抵銷采摘臨時工的工錢，采了就虧錢。”番啟佐回憶道，只能任由熟透了的紅色果實掉落。 “有一次，（王）萬東給我打電話，他以前在云南省農科院熱帶經濟作物研究所工作時我們就認識，當時曾給我們無償幫扶指導種植甘蔗等。他告訴我，種植精品（咖啡），你有沒有興趣了解一下。”番啟佐說。 “十二年前，云南咖啡在市場上是一口價。比如今天賣13元一公斤，明天15元一公斤，你的咖啡豆再好、再壞，都是如此，那自然大家就把良莠不齊的咖啡豆摻著一起賣。”星巴克云南咖啡種植者支持中心總監佟亞倫告訴《每日經濟新聞》記者。 這種質量的不穩定性，也曾是云南咖啡“上不了牌桌”的痛點。“12年前云南咖啡豆在國際市場上賣價非常低。”佟亞倫說，“按照每天的期貨價格減30美分。” 如今普洱咖啡已走向世界 圖片來源：受訪者供圖 “而‘優質優價’能讓農戶主動將咖啡豆進行分級，因為有了優質優價，才有了隨后的‘精品咖啡’概念，喚起咖農對品質的重視，引起各方市場的反應。”佟亞倫向記者展示了星巴克在云南咖啡行業推出的“優質優價”原則，即將咖啡豆按品質分級，為優質咖啡豆支付高于市場的價格。 “有大公司撐著，哪怕遇到咖啡期貨價低谷期，只要我們種出高品質的好果，并維持一定產量，就不會受到太大沖擊。”番啟佐稱。 何為“優質”？杯評師會從咖啡外觀、風味、氣味、含水量、粒徑、瑕疵等多方面，綜合檢驗評估咖啡品質。 咖啡豆篩選 圖片來源：受訪者供圖 星巴克愛伲咖啡（云南）有限公司在云南收購的豆子80%供給星巴克，另外20%則供給別的咖啡買家。開源農業和優質優價兩套組合拳堅持下來，到2017年、2018年，佟亞倫再與國際客戶談價格時，云南咖啡豆已從“期貨價-30美分，變為期貨價+5美分”。 來到源頭，才能理解農業與消費如何串聯 “最初的時候咖農們送來的咖啡，光是挑瑕疵豆就要七八分鐘，最后也只有20%～30%咖啡豆能符合標準，更不要說純凈的風味，有些甚至還摻雜著各種雜味。”星巴克杯測師郭瓊分享道，“而如今，云南咖啡的品質已經有了很大飛躍，要不了3分鐘就能把瑕疵豆挑完，合格率也能達到80%，而且經常還會有驚艷的風味出現。” 星巴克為交貨合格率更高的供應商頒獎 圖片來源：受訪者供圖 云南咖啡生豆“好壞一口價”寫進歷史，優質咖啡成為當地農戶的致富鑰匙。 葉萍成立的天宇咖啡農民專業合作社，參與開發種植的農戶從剛開始的50余戶發展到280戶，種植面積從最初的不到500畝擴大到2388畝。2024年產季，該社發放咖啡鮮果款1055萬余元，其中二次銷售利潤分紅31萬元。 “咖啡是一個農產品，只有來到源頭，才能理解農業和我們消費服務業是怎么串聯在一起的。”劉文娟表示，星巴克中國堅定地為云南咖啡背書。 隨著云南咖啡開啟精品化轉型，發展成產量高、質量優的咖啡豆產地，除了星巴克，還有越來越多的國際國內品牌推出“云南”的精品咖啡系列。 “如今，全世界沒有任何一家咖啡公司會忽視中國云南。這里既是消費市場，也是產地市場。”佟亞倫表示，坦白說，與巴西、哥倫比亞等老牌咖啡產區比起來，云南咖啡的世界地位還有差距。但云南咖啡更吸引世界的是四個字——“未來可期”。 李誕體驗星巴克云南咖啡豆產品 圖片來源：受訪者供圖 從一顆咖啡豆到一杯咖啡，這條產業鏈還可以綿延得更遠。 在普洱市思茅區南屏鎮南島河村白沙坡村的“美麗星村”項目，咖旅融合不是第一產業、第二產業、第三產業的簡單疊加，而是一種集種植加工體驗、產品銷售、文化展示、研學培訓、餐飲住宿于一體的綜合消費經濟模式。因為有了好項目，白沙坡不僅吸引了更多的外地游客，更吸引了外出打工的村民返鄉發展。 普洱市思茅區南屏鎮南島河村白沙坡村 圖片來源：受訪者供圖 “咖旅融合對普洱咖啡有引爆的效果，美麗星村開村以來，南島河片區來考察的企業是過去數十年總數的數十倍。”南屏鎮黨委書記查健對《每日經濟新聞》記者說，“光是大公司來收咖啡豆，這種單一的商業行為，還不足以產生這樣的影響力。多業態的標桿性項目讓咖啡的產業鏈效應星火燎原。”