將進酒·觀察丨“抖快”之后小紅書B站也盯上酒生意 “相愛相殺”的酒業電商如何玩？

每經記者 溫夢華    每經編輯 陳俊杰    

“2024年‘抖快’平臺酒類銷售呈現出年初和年底增高、年中平緩的趨勢。其中，在2024年‘抖快’前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩居榜首。”

11月24日，在AIIC2024酒業創新與投資大會上，一組數據披露了短視頻平臺的賣酒“成績單”。

“流量為王”的時代，相比線下傳統模式，直播電商似乎“來錢更快”“更好賣貨”。抖音、快手、小紅書、B站等平臺紛紛瞄準酒生意，加速入局掘金。目前，抖音上酒水興趣用戶數達3.3億人，小紅書的酒興趣人群已達1.4億人。

據相關數據，自2020年1月1日起，全國共新增獲證白酒生產企業909家，截至2024年10月獲證白酒生產企業7575家。當越來越多的酒業玩家涌入線上掘金，電商平臺與白酒企業的關系也正在變得微妙。

各大平臺紛紛殺入“酒類”行業，未來電商大戰將如何演變？與直播電商“相愛相殺”的酒企們，又將如何與平臺共生共贏？

100元~300元成酒類熱賣價格區間 前三季度“抖快”白酒銷售額占比達80%

直播電商高歌猛進，越來越多的互聯網平臺和網紅達人盯上了賣酒生意。

據“飛瓜數據”發布的《抖音快手酒類洞察報告》，今年酒類年初、年底銷售增高，年中銷售趨于平緩。特別是在“雙11”“雙12”，以及年貨大促節點，銷售趨勢將持續增高，主要銷售方式為直播。

具體來看，在2024年“抖快”前三季度直播類型構成中，KOL直播占83%，品牌自播占17%。其中酒類達人尾部KOL占比最高為35%，頭部KOL為23%，品牌號占比為18%。KOL直播帶貨占比遠高于品牌自播。

在最受消費者關注的價格領域，2024年“抖快”前三季度千元以上酒類的銷售占比最高，其次是100元~300元價格區間，并且商品數也最多，是熱賣價格區間。

每經記者 溫夢華 攝

眾多品類中，白酒仍然備受電商消費者青睞。整體上，白酒銷售趨勢同酒類大盤一致，銷售均價同比、環比均提升。在2024年“”抖快前三季度不同酒類銷售額占比中，白酒品類以80%的銷售額占比穩居榜首，帶貨品牌增多，品牌競爭激烈。其中茅臺品牌以29%的占比穩居第一，五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒緊隨其后。

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國家市場監督管理總局食品生產安全監督管理司原司長、全國食品質量控制和管理標準化技術委員會主任委員馬純良觀察到，目前酒類電商發展呈現出三個趨勢，一是線上渠道銷售快速增長；二是品牌競爭激烈，呈現兩極化態勢，尤其是知名品牌和頭部酒商，占主導地位；三是新興電商渠道發展迅速，如抖音電商、快手電商、微信朋友圈等銷售增長較快。

平臺爭相化身“賣酒郎” 酒企也紛紛下場做達人

一組組數據背后，一方面是早早入局的抖音、快手不斷加碼酒業，鞏固先發優勢，同時小紅書、B站等平臺也紛紛化身“賣酒郎”，開始入局掘金；另一方面則是，酒企品牌們紛紛下場，搭建電商團隊，培育品牌自播，爭奪電商增量。

早在2022年，抖音就組建酒水自營電商團隊，通過直播、短視頻賣酒；在快手上，中高端白酒訂單量和銷售額呈雙增長，尤其是高端白酒增長更顯著；而年輕人也在B站扎堆聊酒，B站酒類內容近一年播放量超12億，同比增長29%；在小紅書上，關于“微醺酒推薦女生”的相關筆記數量更是超137萬。

“從2022年到2023、2024年，抖音電商酒類市場都處在飛速增長階段，其中白酒是大頭。抖音最新統計的酒水興趣用戶數量達3.3億人，抖音以內容保障作為酒水電商的增長基石。”字節跳動抖音電商酒水進口葡萄酒負責人李博分享道。

而“后來者”B站、小紅書，也正成為酒類品牌連接年輕消費者的重要營銷渠道。過去一年，B站白酒相關視頻累計播放超7億次，同比增長33%；而小紅書數據則顯示，66%男性用戶平時會喝酒，50%會在小紅書上關注酒，40%對白酒和洋酒沒有明顯偏好。

“這意味著，仍有眾多男性在酒水市場中的潛力待激發。酒類品牌在小紅書上有著巨大的市場潛力和增長機會。”小紅書酒飲商業化負責人言一稱。

每經記者 溫夢華 攝

眾多酒企品牌也不甘落后，近年來五糧液、貴州習酒、洋河股份、瀘州老窖、劍南春、今世緣等紛紛與電商平臺、直播達人合作，并加速搭建自營旗艦店，建立自己的電商團隊。同時，酒企也不斷推出新玩法，連接電商等新媒體和年輕消費者。例如，將白酒與調制雞尾酒跨界融合，桂花季爆火社交平臺的“桂花汾酒”等，均引發年輕人的嘗新和追捧。

“對于電商的定位，我們認為它不僅是一個銷售平臺，更是與消費者有互動、有數據積累的品牌宣傳平臺，我們布局電商的理念是以消費者為核心，注重消費者的運營。”山西杏花村汾酒銷售有限責任公司新零售管理部電商業務室主任游劍表示。

線上線下共生共贏 酒類電商核心競爭力并非價格

不可否認，對于當下身處存量競爭、邁入深度調整期的白酒產業，直播電商無疑為行業注入新活力，有望抬高白酒市場規模的天花板。

正如中國酒類流通協會秘書長秦書堯所言，電商是酒類流通的路徑模式之一，是酒類市場重要組成部分。“對于酒類電商，我們應當毫不猶豫地支持，而不應被一些階段性的矛盾和情緒所主導，對其排斥。”

不過，在“沒有最低、只有更低”的電商流量爭奪戰當中，百億補貼、低價銷售等形式不可避免地嚴重沖擊了白酒企業的價格體系，影響了經銷商的利潤空間；同時，線上假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳、炒作誤導等亂象也層出不窮。今年“雙11”期間，白酒企業與電商平臺的矛盾明顯加劇。

如何平衡線上渠道與線下，以及如何讓線下與電商共生共贏，成為酒企乃至整個行業的新考題。秦書堯認為，當下酒類電商仍處于發展初期階段，各種矛盾凸顯，需要進一步尋找解決辦法。

目前，眾多酒企也嘗試通過打造線上專屬產品、提供專屬服務，和線下進行差異化銷售，找到屬于自己的“玩法”，為線下作支撐和賦能。例如貴州習酒針對線上渠道推出新品“知交”酒，錨定年輕化市場；國臺酒業電商則打造電商專銷品、與電商平臺運營商聯合打造定制化產品等。

“酒類電商的核心競爭力并非價格，而是在優化服務體驗、增強品牌交互、深度精準營銷等諸多方面，酒類電商仍具有巨大的價值提升空間。”中國酒類流通協會會長王新國坦言，行業要共建酒類電商的長期價值，對于價格體系，必須站在酒業生態鏈、價值鏈的高度上統籌考慮，不能以短期利益、局部利益損害長期利益、整體利益。

在他看來，每當新事物出現，當創新模式與傳統模式交融，過程不會一蹴而就，而是隨著時間推移，逐漸形成更先進的生產。

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