每日經濟新聞 2025-04-11 14:18:50
4月10日消息，疊紙網絡起訴祖龍娛樂旗下公司商標侵權及不正當競爭糾紛案一審宣判，祖龍方面被判賠15萬元。近年來，在存量市場競爭加劇的背景下，廠商為爭奪市場份額頻頻對簿公堂。專家認為需平臺規范廣告行為，監管部門打擊“隱藏手段”，同時游戲廠商應通過精品游戲和出海開拓增量市場。
每經記者 李宇彤 張梓桐 每經編輯 陳俊杰
SLG（策略類游戲）品類里兩款“重量級”游戲爭端尚未平息，戰火又燒到了疊紙網絡和祖龍娛樂（HK09990，股價1.26港元，總市值10.10億港元）爭搶的“女性向”游戲賽道。
4月10日，公開消息顯示，近日，江蘇省蘇州工業園區人民法院就蘇州疊紙網絡科技股份有限公司、上海暖疊網絡科技有限公司（以下簡稱“疊紙”）起訴祖龍（天津）科技股份有限公司、淮安祖龍科技有限公司（兩家公司均為祖龍娛樂旗下附屬公司）商標侵權及不正當競爭糾紛案作出一審判決。法院一審認定祖龍構成不正當競爭，判令祖龍賠償疊紙商標侵權損失及合理開支10萬元，賠償不正當競爭損失5萬元，總計賠償15萬元。
《每日經濟新聞》記者就此事聯系了疊紙方面，疊紙回應稱，該判決結果屬實，法務團隊也將持續重點打擊此類侵權行為，共同維護健康有序的行業生態與公平競爭的市場環境。另一方面，記者也聯系了祖龍娛樂，但截至發稿，對方未對此事件作出官方回應。
據天眼查App，疊紙起訴祖龍侵害商標權糾紛案件曾多次開庭。而祖龍方面也在今年1月將疊紙告上法庭，案由為“不正當競爭糾紛”，案件已于3月31日開庭，目前尚未有判決結果。
實際上，就在幾天前（4月2日），阿里旗下游戲公司靈犀互娛《三國志·戰略版》和嗶哩嗶哩（B站）《三國：謀定天下》也因為推廣時期的操作“掐架”。在存量市場競爭加劇的背景下，廠商為爭奪市場份額頻頻對簿公堂，而玩家也對同品類游戲的新變化保持警惕，關于“抄襲與否”的口水戰頻繁上演。
案件源于2024年初，疊紙發現祖龍在微信廣告平臺將“閃耀暖暖”“無限暖暖”“奇跡暖暖”等注冊商標設為搜索關鍵詞，當用戶搜索這些關鍵詞時，系統會優先展示祖龍旗下游戲《以閃亮之名》的推廣內容。
疊紙認為這一行為嚴重侵犯了其合法權益，遂向法院提起訴訟。經審理，法院一審認定祖龍的行為構成商標侵權及不正當競爭，其中直接使用商標名稱的行為屬于“顯性侵權”。
事實上，疊紙與祖龍在女性向換裝游戲領域的競爭由來已久，二者的游戲在活動、玩法等方面各有特色，競爭激烈程度可見一斑。?
作為國內女性向游戲領域的頭部企業，疊紙游戲憑借“暖暖”系列游戲在細分市場建立了穩固的地位。其產品也以其精美的3D服裝建模和豐富的劇情故事吸引了大量玩家。
在游戲活動方面，《閃耀暖暖》常常推出限時主題活動，而與傳統文化、非遺進行聯動，是《閃耀暖暖》限時活動中的重要組成部分。公開信息顯示，近年來，《閃耀暖暖》先后與國家京劇院、南京云錦研究所、蘇州工美蘇作技藝研究中心等進行聯動，將傳統文化融入游戲中的服飾和劇情故事之中，增加游戲的趣味性和沉浸感。
在玩法上，《閃耀暖暖》注重服裝搭配的多樣性和精細度，玩家可以根據不同的主題、場景，從海量的服裝庫中挑選搭配，通過提升搭配評分來解鎖新的關卡和劇情。?
祖龍的《以閃亮之名》則在玩法創新上發力。游戲中加入了更多社交互動元素，玩家可以在游戲內的虛擬社區舉辦時尚派對，邀請好友參加。在派對活動中，玩家可以展示自己精心搭配的服裝，與其他玩家交流搭配心得，還能進行實時互動，如跳舞、聊天等。這種強社交屬性的活動，極大地增強了玩家之間的忠誠度和互動性。
在玩法機制上，《以閃亮之名》引入了 “自由染色”“自定義服裝部件” 等功能，玩家可以根據自己的喜好對服裝進行個性化改造，創造出獨一無二的穿搭，滿足了玩家對于個性化和創造力的追求。?
從行業生態角度看，女性向游戲市場正在經歷重要轉型。這個曾經的小眾細分領域如今已成為兵家必爭之地，市場規模也在迅速擴大。
但隨著游戲用戶數量增長速度的放緩，市場競爭壓力也隨之增大。各廠商不得不尋求新的突破方向：有的嘗試玩法創新，如疊紙新作《無限暖暖》將換裝與開放世界結合；有的拓展海外市場，《戀與制作人》《時光公主》等產品的成功出海證明了國產女性向游戲的全球競爭力。
整體來看，女性向換裝游戲市場正不斷朝著多元化、個性化的方向發展，各廠商通過創新活動形式和玩法機制來爭奪市場份額。
游戲行業持續發展，伴隨著各品類賽道擁擠起來，用戶紅利也逐漸見頂，不正當競爭糾紛的案例變得越來越多，廠商吸引眼球，誘導玩家的“野路子”也在增加。
游戲行業分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，這種事件頻發，也是部分游戲廠商陷入“流量焦慮”所致，在買量成本不斷抬高、轉換率卻越發不足的當下，一部分游戲廠商往往會選擇“捷徑”，通過蹭競品熱度的方式，在更精準的潛在目標玩家面前露出并攬客。
就在不久前的4月2日，靈犀互娛就訴《三國：謀定天下》的運營商上海幻電信息科技有限公司（嗶哩嗶哩為公司旗下平臺）不正當競爭一案發布公告，表示日前已收到法院一審判決。
據《三國志·戰略版》游戲官方發布的公告，法院審理認定，上海幻電在《三國志·戰略版》百度貼吧中以高度嵌入和融合的廣告模式推廣《三國：謀定天下》，甚至使用“原班人馬 傾力打造”“升級版 更懂你”等極易造成混淆的廣告語，意圖使公眾誤以為兩款游戲存在某種關聯，構成不正當競爭行為，一審判決其與廣告發布者刊登聲明消除影響，并共同賠償人民幣100萬元。
此公告發布后兩個小時，《三國：謀定天下》官方對《三國志·戰略版》關于不正當競爭的公告做出回應。
《三國：謀定天下》官方公告稱，法院一審判決認為，涉案廣告不構成商業詆毀、未破壞《三國志·戰略版》的正常運營、也未擾亂市場競爭秩序或違反商業道德。靈犀互娛的“商業詆毀”“破壞正常運營”“違反商業道德”的主張，經法院審理后已明確駁回。一審法院僅認定涉案廣告構成混淆 。
并且《三國：謀定天下》官方在公告中進一步表示，該判決為一審判決，尚未產生法律效力，《三國：謀定天下》方面對混淆的認定不予認可，已依據法律程序正式提起上訴，并將通過司法途徑堅決維護合法權益。
雙方各執一詞，游戲行業在存量競爭下的焦慮與亂象由此也可略窺一二。而目前，廠商的競爭邊界仍模糊不清。玩法借鑒與抄襲如何界定？廣告投放的“合理范圍”在哪里？
張書樂認為，要對此類行為進行規范，僅僅靠游戲業內的一些共識，無法完成，畢竟利益動人心。此處必須是各大平臺對廣告行為進一步規范，尤其針對不正當競爭的各種“隱藏手段”，予以打擊。但是，平臺靠廣告來賺錢，往往“善財難舍”，也就導致難以杜絕。因此，有關監管部門，也需要用法律法規，對此類行為，以典型案例的方式，敲山震虎。
在他看來，盡管國產游戲精品化趨勢已成，但僅限于頭部廠商的重點游戲，更多的游戲往往就是換皮、山寨，并靠買量來求生，這也讓各種游戲之外的奇葩營銷，變得更加猛烈。要解決這一問題，只能是通過精品游戲來獲得更多玩家，通過游戲出海去開拓增量市場。
封面圖片來源：視覺中國-VCG211322973159
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